Sito multilingua aziendale: gli errori che costano clienti
Tradurre un sito B2B non è aprire una nuova lingua. Gli errori più frequenti su testi, URL e contenuti tecnici, e la checklist da passare prima di pubblicare.
Sito multilingua aziendale: cosa vuol dire farlo bene
Un sito multilingua aziendale fatto bene non è il sito italiano passato in un traduttore. Ogni lingua ha pagine indirizzate in modo corretto, testi rivisti da chi conosce il settore e contenuti adattati a come compra quel mercato. Se non puoi garantire questo, meglio una sola lingua fatta bene che quattro a metà.
Il punto di partenza è quasi sempre lo stesso: qualcuno in azienda dice «apriamo la versione in inglese, magari anche in tedesco», si installa un plugin, si preme un pulsante e dopo un pomeriggio il sito parla quattro lingue. Sembra un risultato. In realtà hai moltiplicato per quattro la superficie da mantenere, e per tre di quelle lingue nessuno sa dire se il testo regge.
Chi cerca «sito b2b» o «sito corporate» ha in mente un biglietto da visita serio. In una lingua che non controlli, il biglietto da visita lo stampa qualcun altro, e tu non lo rileggi.
Errore uno: la traduzione automatica pubblicata così com'è
La traduzione automatica, per i testi correnti, spesso è leggibile. Non è questo il problema. Il problema è pubblicarla senza che nessuno la legga.
Immagina un'azienda che costruisce macchine per la lavorazione del legno. Il traduttore sceglie per il nome di una macchina un termine che esiste ed è corretto in generale, ma che chi lavora in quel settore, in quel paese, non userebbe. Il buyer tecnico apre la pagina, legge due righe, capisce che il testo non l'ha scritto chi conosce il prodotto e chiude. Non ti scrive per segnalarlo. Semplicemente non ti contatta.
Gli errori che pesano di più, in B2B, sono questi:
- Terminologia di settore sbagliata: sinonimi plausibili ma non quelli del mercato.
- Tono fuori registro: un italiano formale e lungo, tradotto alla lettera, in altre lingue può risultare pesante.
- Pulsanti e moduli rimasti in italiano: il testo è tradotto, il modulo di richiesta no. Chi voleva scriverti si ferma lì.
- Frasi rimaste a metà: titoli tradotti, descrizioni e voci di menu no.
Cosa fare? Usa pure la traduzione automatica come bozza, è una scelta ragionevole. Poi fai rivedere ogni pagina commerciale da una persona madrelingua che conosca il tuo settore (può essere un agente, un distributore, un cliente fidato). Le pagine che portano richieste vengono prima; le notizie vecchie di anni possono aspettare, o non essere tradotte affatto.
Errore due: URL e struttura SEO pensati solo per l'italiano
Qui si fanno i danni più difficili da vedere, perché il sito «funziona» e intanto i motori di ricerca faticano a capire che cosa è cosa.
Il caso classico: le pagine tradotte vivono sullo stesso indirizzo dell'italiano e il contenuto cambia in base alla lingua del browser. Per chi visita è comodo. Per i motori di ricerca è un'unica pagina che cambia faccia a seconda di chi guarda, e il rischio è che si indicizzi una sola versione, non necessariamente quella che vuoi.
La regola pratica: una lingua, un indirizzo proprio e stabile. Una cartella per lingua (/en/, /de/) è la soluzione più semplice da gestire per una PMI. I sottodomini e i domini per paese hanno senso quando c'è una struttura commerciale locale che li giustifica; altrimenti sono solo più lavoro.
Poi ci sono i dettagli tecnici che separano un sito ordinato da uno confuso:
- Gli indirizzi tradotti: /en/milling-machines/ e non /en/fresatrici/. Una parola italiana nell'URL inglese dice a tutti che la traduzione è un ripiego.
- I collegamenti hreflang, che dichiarano ai motori di ricerca quale pagina corrisponde a quale in un'altra lingua. Devono essere reciproci: se la pagina italiana indica quella inglese, quella inglese deve indicare l'italiana.
- Title e description scritti per ogni lingua, non copiati. Sono la prima cosa che si legge nei risultati.
- Un selettore di lingua che porta alla pagina equivalente, non alla home. Chi cambia lingua dalla scheda di un prodotto vuole trovare la stessa scheda.
E soprattutto: non redirigere in automatico in base al paese di chi arriva. Un acquirente italiano che lavora all'estero e naviga con un browser in un'altra lingua vuole poter leggere in italiano, se preferisce. Suggerisci, non imporre.
Se vuoi un quadro più ampio su come impostare le pagine per le ricerche che contano davvero, ne abbiamo scritto in SEO per aziende B2B: poche ricerche, pagine che portano richieste. Il principio vale in ogni lingua: poche pagine che rispondono a una richiesta precisa battono molte pagine generiche.
Errore tre: contenuti tecnici che parlano al mercato sbagliato
Qui la traduzione non basta, anche quando è perfetta. Un testo può essere corretto parola per parola e sbagliato come messaggio.
Prendi le informazioni che nel tuo sito italiano sembrano ovvie: le certificazioni citate, le unità di misura, i formati dei documenti, i riferimenti a norme nazionali, i tempi di consegna, i modi di pagamento, il fatto che «siamo a due ore da Milano». Per un acquirente in un altro paese alcune di queste cose sono irrilevanti, altre incomprensibili, altre ancora sono esattamente quelle che stava cercando e non trova.
Un esempio che riconosci. Una società di consulenza italiana presenta la propria offerta con riferimenti a incentivi e adempimenti che esistono solo qui. Tradotta in inglese, la pagina parla di un problema che il lettore estero non ha. Il testo è pulito e non serve a niente.
Prima di tradurre una pagina chiediti queste cose:
- Chi la legge, in quel mercato, e con quale ruolo?
- Il problema che descrivo esiste anche lì, o ha un altro nome?
- Quali prove (referenze, certificazioni, casi) sono comprensibili per questo lettore?
- Quale azione voglio che faccia, e può farla davvero? Se il modulo porta a un commerciale che parla solo italiano, la pagina promette qualcosa che non mantieni.
La quarta domanda è la più sottovalutata. Aprire una lingua significa impegnarsi a rispondere in quella lingua, in tempi ragionevoli, a persone che hanno aspettative diverse dalle tue. Se dietro il sito non c'è nessuno che gestisca le richieste, la lingua in più è una vetrina senza porta.
Il lavoro che nessuno mette a budget: tenere allineate le versioni
Il sito si pubblica una volta, poi cambia. Cambia un prodotto, esce una nuova scheda, si corregge un prezzo di listino, si aggiorna una certificazione. L'italiano si aggiorna perché lo vedi ogni giorno. L'inglese resta com'era un anno fa, il tedesco com'era due anni fa.
Il risultato è un sito con versioni che si contraddicono, e chi compra in B2B lo nota, perché confronta. Se il catalogo tedesco mostra un modello che hai smesso di produrre, sei tu a dover spiegare perché.
Conviene decidere subito una regola: ogni modifica a una pagina commerciale in italiano genera un compito per le altre lingue, con un responsabile e una scadenza. Può essere un foglio condiviso, può essere una piccola automazione che ti avvisa quando una pagina cambia e la traduzione no: è il tipo di controllo ripetitivo che una macchina fa meglio di una persona distratta. Del resto, tenere in ordine il sito nel tempo è un tema a sé, che trovi in Manutenzione sito web aziendale: cosa fare e quanto costa trascurarla.
Se stai ragionando su un rifacimento del sito e la parte multilingua è ancora un'idea vaga, è il momento di metterla nel progetto, non dopo. Costruire la struttura già predisposta per più lingue di solito costa meno che rimetterci mano a sito concluso. Se parti da zero, trovi come lavoriamo a siti, e-commerce e blog automatico.
Quando conviene non aprire una nuova lingua
Una posizione netta: se oggi non ricevi richieste da quel paese e non hai nessuno che possa seguirle, tradurre il sito non crea il mercato. Un sito in tedesco non porta ordini dalla Germania per il solo fatto di esistere. Prima si trova una persona che parli con quel mercato, si capisce se l'offerta ha senso lì, e solo dopo si adegua il sito.
Per questo, in molti casi, l'ordine giusto è inverso a quello che si fa di solito. Prima parli con le persone di quel mercato (con messaggi diretti, con i distributori, con una campagna mirata), vedi chi risponde e con quali domande, poi costruisci le pagine che rispondono a quelle domande. Il sito diventa il posto dove atterra chi hai già incontrato, come spieghiamo in Sito web aziendale B2B: cosa deve dire a chi arriva da una cold email. Meno pagine, ma scritte per qualcuno in particolare.
Prima di aprire una lingua: la checklist per il tuo sito multilingua aziendale
Passa questi punti in ordine. Se uno non regge, non pubblicare ancora.
- Mercato: hai almeno una persona di quel paese con cui hai già parlato, o un motivo concreto per credere che l'offerta serva lì?
- Risposte: chi risponde alle richieste in quella lingua, e in quanto tempo? Scrivi il nome.
- Pagine: quali pagine servono davvero? Parti da quelle che portano richieste (servizi, prodotti principali, contatti), non dall'intero sito.
- Traduzione: ogni pagina commerciale è stata riletta da un madrelingua del settore? Anche pulsanti, moduli, messaggi di errore e conferme?
- Adattamento: unità di misura, riferimenti normativi, referenze e modalità di acquisto sono stati sistemati per quel mercato?
- Indirizzi: ogni lingua ha la sua cartella o il suo dominio, con URL tradotti e stabili?
- hreflang e SEO: collegamenti reciproci corretti, title e description scritti nella lingua, mappa del sito aggiornata?
- Selettore di lingua: porta alla pagina equivalente e non forza il cambio in automatico?
- Aggiornamenti: esiste una regola scritta su chi aggiorna la traduzione quando cambia l'italiano?
- Prova finale: hai compilato tu il modulo di contatto in quella lingua, dall'inizio alla fine, e verificato che la richiesta arrivi alla persona giusta?
Parti dall'ultimo punto: apri il modulo di contatto della versione straniera che hai già online, compilalo come farebbe un cliente e guarda dove finisce la richiesta, in quanto tempo arriva e in che lingua ti risponde.
Domande frequenti
Conviene usare un plugin di traduzione automatica per un sito B2B?
Va bene come bozza, non come versione finale. Le pagine che portano richieste vanno riviste da un madrelingua che conosca il settore, perché la terminologia sbagliata fa perdere credibilità con i buyer tecnici.
Meglio una cartella per lingua o un dominio per ogni paese?
Per una PMI la cartella per lingua (ad esempio /en/ e /de/) è la soluzione più semplice da gestire. I domini separati hanno senso solo se hai una struttura commerciale locale che li giustifica.
Cosa sono i collegamenti hreflang e servono davvero?
Dicono ai motori di ricerca quale pagina corrisponde a quale in un'altra lingua. Servono, e devono essere reciproci: se manca il collegamento di ritorno, Google può ignorarli e mostrare la versione sbagliata.