Sito web aziendale B2B: cosa deve dire a chi arriva da una cold email
Il sito di un'azienda B2B non è una vetrina: è la pagina che un decisore apre per controllare se sei credibile. Cosa mettere, in che ordine e cosa lasciare fuori.
Cosa deve fare un sito web aziendale B2B
Un sito web aziendale B2B deve far capire in pochi secondi cosa vendi, a chi e con quali prove, poi portare chi lo apre a un'azione sola: parlare con te. Non è una vetrina e non è un catalogo. È il posto dove un decisore verifica che dietro il tuo nome c'è un'azienda vera.
Detta così sembra ovvia. Eppure molti siti partono dalla storia dell'azienda, passano per i valori e arrivano all'offerta alla terza schermata. Chi decide non scorre fino a lì. Ha pochi minuti tra una riunione e l'altra, e vuole una risposta a una domanda concreta: questi lavorano con aziende come la mia, sul problema che ho io?
Tutto il resto, dal tono grafico al numero di pagine, viene dopo.
La pagina che il prospect apre dopo una cold email
Qui si decide parecchio. Quando mandi una cold email B2B, chi la legge e ne è incuriosito spesso non risponde subito: prima apre il sito. Lo fa magari dal telefono, in piedi, con la tua email ancora aperta in un'altra scheda. Se quello che trova non somiglia a quello che hai scritto, chiude e non torna.
Prova a metterti nella sua testa. Ha letto due righe sul collo di bottiglia nei tempi di progettazione. Atterra su una home con la foto di una stretta di mano e la scritta «Soluzioni innovative per la tua impresa». Non ha sbagliato indirizzo, ma è come se l'avesse fatto.
La regola pratica è semplice: la prima schermata deve ripetere la promessa dell'email, con altre parole. Stesso problema, stesso tipo di cliente, stessa richiesta. Se scrivi a segmenti diversi con angoli diversi, il sito non può avere un solo messaggio per tutti. Nelle nostre campagne vediamo che un'offerta su molte funzioni porta a messaggi generici, ed è per questo che scriviamo per funzione: lo stesso problema si ripresenta identico sulla home. Meglio una pagina per segmento, breve, che parla a un solo ruolo.
Se il tuo sito oggi è una home generica con quattro voci di menu e nessuna pagina pensata per chi arriva da fuori, il problema è di struttura prima che di grafica. A quel punto conviene ripartire da un sito aziendale costruito per vendere e non per essere guardato.
Un dettaglio tecnico che si dimentica. Le email a freddo partono da un dominio secondario, diverso da quello del sito. Chi vuole verificare il mittente deve poter collegare le due cose: stesso nome dell'azienda nella firma, stesso logo, stessa persona. Se il mittente si firma con nome e cognome, quella persona deve comparire nella pagina «Chi siamo», con ruolo e volto. E se qualcuno digita il dominio secondario nel browser, meglio che arrivi al sito principale (di solito basta un reindirizzamento) e non su una pagina vuota.
Le prove: cosa mettere al posto degli aggettivi
«Affidabili», «strutturati», «orientati al cliente». Chiunque scrive così, quindi nessuno ci crede. Chi compra B2B è spesso già stato deluso da agenzie e fornitori, e tende a leggere gli aggettivi come un campanello d'allarme.
Le prove che funzionano sono noiose e specifiche:
- Casi con un contesto preciso: settore, dimensione, problema di partenza, cosa è cambiato e in quanto tempo. Anche senza nominare il cliente.
- Numeri con la loro fonte e la loro data. Un numero senza periodo non è una prova, è uno slogan con una cifra.
- Il metodo in chiaro: quali fasi, quanto durano, cosa succede a ogni passaggio e cosa chiedi al cliente.
- Cosa non fai. Dire che non lavori con i privati, o che non prendi incarichi sotto una certa complessità, vale più di dieci pagine di competenze.
Un numero arrotondato per farlo sembrare migliore si scopre alla prima telefonata. Se hai solo tre casi, mettine tre. Se non hai ancora numeri pubblicabili, descrivi il metodo e dì che i risultati si vedono dopo un test, con condizioni chiare. È più credibile di un cliente anonimo che dice «ottimo lavoro».
E le recensioni? Servono, ma pesano meno di un caso raccontato bene. Una frase di un cliente dice che è soddisfatto; un caso dice cosa è successo. Se scrivi un caso, tieni sempre la stessa traccia: com'era la situazione, cosa avete deciso di fare, cosa è cambiato, quando.
Come creare un sito web aziendale B2B: l'ordine giusto
Chi cerca «come creare un sito web aziendale» di solito trova elenchi di piattaforme e template. L'errore sta lì: si parte dallo strumento. Si dovrebbe partire dal testo.
- Scrivi in una frase cosa fai e per chi. Se servono due frasi, o stai coprendo più offerte o non hai ancora deciso il target. Risolvilo prima di toccare il sito.
- Scegli l'unica azione che vuoi dal visitatore. Prenotare una call, in genere. Un solo pulsante, ripetuto in alto e in fondo a ogni pagina.
- Scrivi la prima schermata. Titolo con il problema o il risultato, una riga di spiegazione, il pulsante, e subito sotto una prova.
- Aggiungi le pagine che servono davvero: una per segmento o servizio, i casi, il metodo, chi siete. Il resto aspetta.
- Controlla da telefono. Chi apre il sito dall'email lo fa spesso da lì, e un modulo con sei campi obbligatori sullo schermo piccolo è un muro.
- Solo a questo punto, scegli la tecnologia.
Sul punto 2 vale la pena insistere. Un menu con «Scrivici», «Preventivo», «Area clienti», «Newsletter» e «Lavora con noi» distribuisce l'attenzione su cinque cose. Un prospect che ti ha appena letto in email non ha bisogno di cinque scelte.
Come fare un sito web: da soli, con un'agenzia o su misura
La domanda «come fare un sito web» ha una risposta meno drammatica di quanto sembri. Per un'azienda B2B che vende servizi o prodotti con un ciclo di vendita fatto di colloqui, un sito di cinque o dieci pagine fatto bene basta e avanza. Un gestore di contenuti standard va benissimo, e non serve niente di esotico.
Farlo internamente conviene solo se hai qualcuno che sa scrivere e ha tempo. Il costo vero non è la piattaforma, è il testo. Con un'agenzia ha senso se il lavoro parte dal messaggio e non dal mockup: se il primo incontro riguarda i colori, diffida. Il sito su misura serve quando c'è qualcosa che un sito normale non fa, per esempio un portale clienti o un configuratore. Per tutto il resto è una spesa che non cambia l'esito.
Cosa non serve, anche se i primi risultati su Google lo suggeriscono
Se cerchi informazioni sul tema, trovi molte pagine che parlano di cataloghi, listini personalizzati, ordini ricorrenti, preventivi e pagamenti online tra aziende. Sono funzioni di un portale di vendita B2B, cioè di un sito in cui il cliente già conosciuto ordina da solo. È un altro progetto, con un altro budget e un'altra logica.
Se vendi consulenza, formazione, software, progettazione o servizi professionali, il tuo problema non è far ordinare: è far parlare. Un e-commerce B2B ha senso quando il prodotto è ripetitivo e il cliente sa già cosa vuole. In tutti gli altri casi, il sito è il primo passo di una conversazione, e il resto lo fa una persona.
Ci sono invece cose che quelle guide trascurano e che, per chi viene da un messaggio a freddo, contano più di un listino:
- Coerenza tra email e sito, di cui abbiamo parlato sopra.
- Una pagina per ogni ruolo che scrivi. Il direttore tecnico e il titolare cercano cose diverse.
- Una risposta onesta sul prezzo. Non serve il listino, ma un ordine di grandezza o i fattori che lo determinano. Chi non trova nulla assume il peggio.
- Un modo di prenotare senza scambi di email, perché ogni passaggio in più fa perdere qualcuno prima della call.
Anche la SEO ha un posto, ma secondario: chi ti trova da Google cerca la soluzione a un problema, chi arriva da un'email ti ha già letto e sta controllando se può fidarsi. Nel marketing B2B fatto di outbound, nelle prime settimane pesa di più la seconda situazione.
Per quale ruolo scrivi la pagina di atterraggio
I clienti B2B del tuo sito non sono «le imprese» in astratto: sono ruoli precisi dentro imprese precise. Il titolare vuole capire il rischio. Il responsabile operations vuole capire quanto lavoro in più gli dai. Il direttore commerciale vuole capire se gli porti appuntamenti o grane. Se la stessa pagina deve convincerli tutti, non ne convince nessuno.
Per questo la pagina di atterraggio dopo la cold email dovrebbe essere scritta per il ruolo a cui hai scritto. Dopo la visita arriva la call, e lì conta come la conduci: ne parliamo nella guida alla discovery call B2B.
Un controllo di mezz'ora sul tuo sito
Prendi l'ultima cold email che hai mandato, o scrivine una come la scriveresti oggi (la procedura è in come scrivere una cold email). Poi apri il sito dal telefono, come farebbe il destinatario, e cronometra dieci secondi. Chiediti tre cose: capisco cosa fanno? Capisco se è per me? Vedo una prova?
Se una delle risposte è no, quella è la prima modifica da fare: riscrivi il titolo della prima schermata con le parole dell'email e sposta un caso reale subito sotto. Poi mostralo a un collega che non conosce il progetto, e chiedigli cosa ha capito senza scorrere.
Domande frequenti
Quante pagine deve avere un sito web aziendale B2B?
Per una PMI che vende servizi o consulenza bastano cinque o dieci pagine: home, una per segmento o servizio, casi, metodo e chi siete. Conta più che ogni pagina abbia un messaggio chiaro e una sola azione richiesta.
Il sito B2B serve anche se vendo con la cold email?
Sì, perché una parte dei destinatari interessati apre il sito prima di rispondere. Se non trova una conferma di quello che hai scritto, la conversazione si ferma lì.
Meglio una home unica o una pagina per ogni segmento?
Una pagina per segmento, se scrivi a ruoli o settori con problemi diversi. Resta breve e riprende le parole dell'email, mentre la home spiega l'azienda in modo più generale.