SEO per aziende B2B: poche ricerche, pagine che portano richieste
Nel B2B le ricerche sono poche e ognuna può valere un contratto. Come scegliere quali presidiare, quali pagine scrivere e come collegarle fra loro.
Chi vende a un'altra azienda e legge una guida sulla SEO per aziende B2B trova quasi sempre consigli pensati per chi punta sul volume: più visite, più articoli, più parole chiave. Non è quel gioco. Qui le visite sono poche e ognuna, a volte, vale un contratto.
Come funziona la SEO per aziende B2B
La SEO per aziende B2B funziona per sottrazione: si scelgono poche ricerche, quelle di chi ha già un problema e un budget, e per ognuna si costruisce una pagina che risponde. Il traffico conta poco. Conta che chi arriva capisca subito cosa fai, per chi lavori e come contattarti.
Il motore di ricerca, in sostanza, deve capire tre cose: di cosa parla una pagina, se chi la scrive è credibile su quell'argomento, e se il resto del sito lo conferma. Gran parte del lavoro consiste nel rendere evidenti queste tre cose. Il resto, trucchi e strumenti, è contorno.
Il cliente B2B, poi, non decide dopo una visita. Cerca, legge, chiude la scheda, ne parla con un collega, ricerca tre settimane dopo con parole diverse. La SEO lo accompagna in questo giro lungo: non lo convince al primo clic, ma si fa trovare ogni volta che torna.
SEO per aziende B2B: poche ricerche di valore, e come sceglierle
Una ricerca come «sito b2b» o «marketing b2b» ha molte visite e un'intenzione vaga: studenti, curiosi, concorrenti, qualche acquirente. Una ricerca come «taglio laser conto terzi per lamiere inox» ne ha pochissime. Ma chi la scrive sta cercando un fornitore.
Conviene partire dalla seconda famiglia. Per scegliere usa un criterio semplice: se chi cerca questa frase ti chiamasse oggi, saresti contento? Se sì, è una ricerca da presidiare. Se la risposta è «forse, dipende», lasciala per dopo.
Le fonti migliori non sono gli strumenti. Sono le conversazioni commerciali: le domande che i clienti fanno alla prima telefonata, le parole con cui descrivono il loro problema, i termini che usano al posto dei tuoi. Spesso il settore dà un nome a un servizio e i clienti ne usano un altro. Il motore di ricerca vede quello dei clienti.
C'è un secondo filtro, meno ovvio. Diffida delle ricerche in cui i primi risultati sono solo portali ed enciclopedie: lì una pagina aziendale fa fatica a entrare. Guarda invece quelle in cui compaiono pagine di fornitori, anche scritte male. Se ci sono loro, un posto c'è anche per te.
Le pagine di servizio vengono prima del blog
L'errore più comune è aprire un blog quando il sito ha ancora una sola pagina «Servizi» con un elenco di voci. Il blog attira chi cerca informazioni. La pagina di servizio intercetta chi cerca un fornitore. Se hai solo il primo, porti lettori e nessuna richiesta.
Una pagina di servizio che regge ha un compito preciso: rispondere a una ricerca. Quindi una pagina per servizio, non una per tutto. Dentro ci vanno:
- per chi è fatto il servizio, con il settore e il ruolo di chi decide;
- il problema che risolve, scritto come lo direbbe il cliente;
- come si lavora, in passaggi che si possano immaginare;
- cosa non fai, perché filtra le richieste sbagliate;
- un invito chiaro a scrivere o a prenotare una chiamata.
Il quarto punto sembra controintuitivo. Non lo è: un'azienda B2B ha poco tempo per rispondere, e ogni richiesta fuori target costa ore. Dire apertamente a chi non fa per te è già una prima qualifica.
Se oggi il tuo sito è un biglietto da visita di poche pagine, il problema è qui, prima ancora di parlare di articoli. Un sito aziendale pensato per essere trovato e per raccogliere richieste parte da questa struttura: una pagina per ogni cosa che vendi, ciascuna con la sua ricerca da presidiare.
Contenuti che rispondono alle domande vere
Nel B2B si compra con più persone coinvolte e tempi lunghi. Ne abbiamo parlato nella guida sulla trattativa commerciale B2B: c'è chi usa il prodotto, chi paga, chi controlla. Ognuno cerca risposte diverse, e ognuno può arrivare dal motore di ricerca. Un buon contenuto prende una di queste domande e ci risponde per intero.
Per costruirli, una procedura che funziona:
- Chiedi a chi vende di annotare, per un mese, ogni domanda e ogni obiezione che torna in trattativa.
- Raggruppa quelle simili e scarta quelle che interessano solo a te.
- Per ognuna scrivi una pagina che risponda nelle prime righe e poi approfondisca: costi, tempi, eccezioni, casi in cui la risposta è «non conviene».
- Aggiungi un rimando alla pagina di servizio più vicina e, se serve, a un'altra domanda collegata.
- Dopo qualche mese riapri la pagina e correggila con quello che i clienti hanno chiesto nel frattempo.
Il punto che nelle prime pagine dei risultati manca quasi sempre è questo: la SEO e il lavoro commerciale si nutrono a vicenda. Le obiezioni raccolte in trattativa diventano contenuti. E i contenuti, quando arriva una richiesta, fanno già metà della vendita, perché chi scrive ha letto la tua posizione prima di parlarti. Nelle risposte alle campagne di cold email le stesse obiezioni tornano di continuo: conviene scriverle una volta sola, bene. Sulle obiezioni di vendita B2B c'è un pezzo apposta.
Nei contenuti prendi posizione. «Dipende» non porta nessuno a scriverti. «Dipende da due cose, e nel tuo caso conviene così» sì. Un decisore diffida di chi non si sbilancia.
Come migliorare la SEO di un sito B2B: i collegamenti interni
Quando ci si chiede come migliorare la SEO di un sito, la risposta che costa meno e spesso rende di più è sistemare i collegamenti interni. Sono i rimandi da una pagina all'altra, e indicano al motore di ricerca quali pagine contano e come si legano fra loro.
Regole pratiche, poche:
- ogni articolo rimanda alla pagina di servizio che riguarda il suo argomento, con un testo che descrive la pagina (non «clicca qui», non «scopri di più»);
- ogni pagina di servizio rimanda ai due o tre contenuti che sciolgono i dubbi più frequenti;
- nessuna pagina resta orfana: se non ci arriva nessun collegamento, è difficile che qualcuno la trovi, motore di ricerca compreso;
- le pagine che portano richieste ricevono più rimandi delle altre.
Un esempio. Un articolo su come scegliere un fornitore del tuo settore dovrebbe portare dritto alla pagina del tuo servizio. Come impostare un blog perché porti clienti e non solo visite lo spieghiamo nella guida sul blog aziendale SEO.
Poi la parte tecnica, che è noiosa ma non si salta. Il sito deve caricarsi in fretta anche da telefono. Ogni pagina ha un titolo che contiene la ricerca che vuole intercettare e una descrizione che invita a cliccare. Gli indirizzi sono leggibili. Non esistono due pagine che rispondono alla stessa domanda: si farebbero concorrenza, e il motore di ricerca non saprebbe quale mostrare.
Autorevolezza: pochi segnali, ma veri
Si parla molto di collegamenti da altri siti, e in effetti contano. Ma nel B2B di nicchia non servono centinaia di rimandi: servono quelli giusti. Un'associazione di settore che ti cita, una testata tecnica che pubblica un tuo contributo, un fornitore che ti indica fra i partner. Pochi, pertinenti, ottenuti perché hai qualcosa da dire.
Comprare rimandi in blocco è la scorciatoia che sembra convenire e poi si paga. Se un'agenzia te la propone come servizio principale, chiedi cosa ti mostrerà dopo tre mesi, oltre a un elenco di siti.
Dentro il sito, l'autorevolezza si costruisce con cose concrete: chi scrive firma con nome e ruolo, i casi sono raccontati con ciò che è successo davvero, le informazioni hanno una data e vengono aggiornate. Un decisore che vede una pagina ferma da anni pensa che l'azienda sia ferma da anni.
Cosa misurare per capire se funziona
Le visite sono il numero meno utile. Un sito B2B può raddoppiare le visite e non ricevere una richiesta in più, se le porta pagine sbagliate. Guarda invece, nell'ordine:
- quante richieste arrivano dal sito, e quante sono in target;
- da quale pagina sono partite (lo strumento gratuito del motore di ricerca mostra quali ricerche portano a quali pagine);
- quali ricerche presidiate compaiono in prima pagina e quali no;
- cosa dicono i clienti quando chiedi «come ci hai trovato».
Non aspettarti miracoli nei primi mesi. La SEO è lenta: una pagina nuova può impiegare mesi a posizionarsi, e se un consulente ti promette il contrario sta vendendo altro. Per questo conviene non appoggiarsi solo a lei. Per chi parte da zero è un canale fra gli altri: ne abbiamo scritto in come trovare clienti B2B quando il passaparola non basta più. Mentre le pagine maturano, altri canali possono aprire conversazioni prima.
Prendi il servizio che vale di più e scrivi su un foglio la frase che un cliente digiterebbe per cercarlo. Poi controlla se sul tuo sito esiste una pagina che risponde proprio a quella frase. Se non c'è, comincia da lì.
Domande frequenti
Come migliorare la SEO di un sito B2B?
Parti da una pagina per ogni servizio, ciascuna costruita su una ricerca precisa. Poi sistema i collegamenti interni, in modo che ogni articolo porti alla pagina di servizio più vicina e nessuna pagina resti isolata. La parte tecnica (velocità, titoli, descrizioni) viene dopo ma non si salta.
Come funziona la SEO per un'azienda che vende ad altre aziende?
Si presidiano poche ricerche fatte da chi ha già un problema e un budget, e per ognuna si scrive una pagina che risponde per intero. Il ciclo d'acquisto è lungo, quindi la SEO serve a farsi trovare ogni volta che il cliente torna a cercare.
Quanto tempo ci vuole perché la SEO B2B dia risultati?
Una pagina nuova può impiegare mesi a posizionarsi, e nessuno può garantire tempi precisi. Conviene misurare le richieste in target arrivate dal sito, non le visite, e affiancare altri canali mentre le pagine maturano.