Firma email commerciale: cosa mettere (e togliere) in una cold email
La firma di una cold email serve a far capire chi scrive, non a fare pubblicità. Ecco cosa deve contenere e quali elementi la appesantiscono fino a farla finire in spam.
Firma email commerciale: cosa deve mostrare una cold email
Una firma email commerciale per una cold email contiene solo ciò che dimostra che dietro c'è una persona reale: nome e cognome, ruolo, azienda, un numero di telefono vero e il sito. Tutto in testo semplice, senza immagini né banner, in quattro o cinque righe al massimo.
Il motivo è doppio. Chi riceve una email da uno sconosciuto va a guardare la firma quasi subito, spesso prima di aver finito il messaggio, per capire se ha davanti un commerciale in serie o qualcuno che ha scritto proprio a lui. E la firma è anche il punto in cui le email inviate in massa tendono ad appesantirsi: immagini, link, pezzi di HTML che nel corpo del testo non ci sarebbero mai.
La firma che usi per scrivere ai clienti, con il logo, il banner della fiera e le sei icone social, in una cold email è un errore. Per un cliente già acquisito è una cortesia. Per chi non ti conosce è rumore, e spesso rumore sospetto.
Le righe che servono davvero
Parti da una regola: ogni riga deve rispondere a una domanda che il lettore si fa senza dirla. Chi sei? Che ruolo hai? Per quale azienda scrivi? Posso verificarlo, o richiamarti?
Marco Bianchi
Responsabile sviluppo commerciale, Azienda Esempio S.r.l.
+39 02 0000 0000
azienda-esempio.it
Quattro righe. Niente slogan, niente «Please consider the environment before printing», niente avvertenze di riservatezza lunghe quanto il messaggio.
Qualche dettaglio che fa la differenza:
- Il nome coincide con la casella. Se scrivi da una casella intestata a Marco Bianchi e firmi Laura Rossi, chi risponde se ne accorge e smette di fidarsi.
- Il ruolo è quello vero. Un titolo gonfiato («Head of Growth») in un'azienda da quindici persone suona falso a un titolare di PMI. Scrivi quello che c'è sul biglietto da visita.
- Il telefono risponde. Capita che qualcuno chiami davvero, proprio perché il numero c'è. Un numero che squilla a vuoto o finisce in un centralino senza interno è peggio di nessun numero.
- Il sito è raggiungibile e coerente. Chi ci clicca deve trovare la stessa azienda e lo stesso settore di cui parla il messaggio.
Il telefono conviene metterlo anche se pensi di volere solo risposte scritte. Un decisore che preferisce parlare una volta sola e subito è una persona preziosa, e glielo devi rendere facile.
Cosa toglie consegnabilità: immagini, troppi link, banner
Qui si perdono più email di quante si pensi. Nessuno ti avvisa: il messaggio parte, risulta inviato, e semplicemente non lo legge nessuno.
Gli elementi da togliere, più o meno in ordine di danno:
- Il logo come immagine. Sembra innocuo. Ma una email con tre righe di testo e un'immagine più grande del testo è sbilanciata, e l'immagine spesso sta su un altro indirizzo, che il filtro può valutare a parte. Molti programmi di posta poi la bloccano finché il lettore non acconsente, e al suo posto compare un riquadro vuoto o un allegato che nessuno ha chiesto.
- I banner e le immagini promozionali. Il webinar, il premio, l'offerta del mese. Sono la definizione di newsletter, non di una email scritta a mano a una persona.
- Troppi link. Sito, LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, calendario. Ogni link in più è un punto da controllare per i filtri e una distrazione per il lettore. Ne basta uno, il sito. Se nel corpo c'è già un link al calendario, quello fa due: meglio non aggiungerne altri. Sulla scelta fra domanda e link ne parliamo in call to action cold email: domanda di interesse o link al calendario.
- L'HTML elaborato. Tabelle annidate, font strani, colori. Una firma copiata da un generatore online porta spesso con sé un carico di codice che non vedi e che non serve.
- I link accorciati. Gli accorciatori usati da molti mittenti insieme possono ereditare la cattiva reputazione di altri. Meglio il collegamento esteso.
Non esiste una soglia magica del tipo «tre link vanno bene, quattro no». Conta la somma: tanta forma, poca sostanza, e un mittente ancora senza storia. Se la casella è nuova e sta crescendo, ogni appesantimento pesa di più, ed è un buon motivo per rileggere come funziona il warm up giorno per giorno prima di decorare qualsiasi cosa. Anche i requisiti di Gmail per chi invia vanno nella stessa direzione: cosa cambia per chi fa cold email.
Identificazione del mittente: chi scrive e per conto di chi
Una buona firma risponde senza ambiguità alla domanda «chi è questo?». Non basta il nome proprio: serve l'azienda per cui lavora, in forma riconoscibile. Chi riceve la email deve poter capire in pochi secondi chi c'è dietro, cercarlo online e verificarlo.
Se scrivi da un dominio dedicato agli invii, diverso da quello del sito principale (per le email a freddo noi facciamo così: partono da domini dedicati e da più caselle, mai dal dominio principale dell'azienda), questo punto diventa ancora più importante. Il nome del dominio di invio può non dire nulla al lettore. La firma deve colmare il vuoto: ragione sociale o nome commerciale per intero e indirizzo del sito vero, quello su cui il lettore potrà controllare che esisti.
Se vuoi, aggiungi in una riga piccola finale la partita IVA o la sede. A molti titolari di PMI, abituati a trattare con fornitori, quella riga trasmette più serietà di qualsiasi logo.
Come aggiungere la firma alle email aziendali
Per una casella singola si imposta nelle impostazioni di Gmail o Outlook: un campo di testo, salvi, finito. Il problema nasce quando le caselle sono più di una, come succede a chi invia cold email in modo continuativo.
Il metodo che consigliamo: la firma non la imposti nel programma di posta, la inserisci nel modello del messaggio della sequenza, con nome, ruolo e telefono che cambiano a seconda della casella da cui parte l'email. I vantaggi sono concreti:
- ogni casella firma con il nome del suo proprietario, senza errori di copia;
- cambiare un numero o un ruolo vuol dire modificare un punto solo;
- la firma aggiunta in automatico dal programma di posta non si somma a quella del modello, ed è così che nascono i doppioni che si vedono in troppe email.
Controlla anche che il sito indicato nella firma sia pronto ad accogliere chi arriva da una cold email. Cosa deve dire quella pagina lo trovi in sito web aziendale B2B: cosa deve dire a chi arriva da una cold email.
Come si firma una mail: la chiusura prima del nome
La formula prima del nome pesa meno di quanto si creda, ma conta. «Cordiali saluti» in una cold email suona da lettera di protocollo e irrigidisce un messaggio che deve sembrare scritto da una persona. «Grazie» o «Buona giornata» sono più naturali. Se l'ultima frase è una domanda («ha senso parlarne?»), la chiusura può anche mancare: nome e basta.
Nei follow up la firma si accorcia. Dalla seconda email in poi bastano nome e cognome, senza ruolo e senza telefono: il lettore sa già chi sei, e un messaggio più spoglio sembra più umano. Quanti follow up mandare e a che distanza lo trovi in follow up email commerciale.
Come controllare la firma prima di inviare
Non fidarti di come la vedi tu. Fai questa prova:
- Invia il messaggio completo a due o tre caselle tue, su fornitori diversi (Gmail, Outlook, un'altra).
- Aprilo sul telefono: quello che sul computer sembra ordinato spesso si spezza in righe storte.
- Guardalo in visualizzazione solo testo. Se senza grafica la firma non ha senso, dipende troppo dalle immagini.
- Conta link e immagini: un link, nessuna immagine.
- Chiama il numero indicato e verifica che risponda qualcuno.
Poi prendi l'ultima cold email che hai mandato e cancella tutto ciò che sta sotto il numero di telefono, tranne il sito. Rimanda quella versione a una tua casella e leggila come la leggerebbe uno sconosciuto: se ti sembra povera, è il segnale giusto.
Domande frequenti
Una firma email commerciale può avere il logo?
Nelle cold email è meglio di no: l'immagine appesantisce il messaggio e molti programmi la bloccano. Per i clienti già acquisiti il logo va bene, ma è un'altra firma, da tenere separata.
Quanti link mettere nella firma di una cold email?
Uno: il sito aziendale. Social, calendario e altri collegamenti sono distrazioni per il lettore e punti in più da controllare per i filtri di posta.
La firma deve essere uguale in tutte le email della sequenza?
No. Nella prima email servono nome, ruolo, azienda, telefono e sito. Dai follow up in poi bastano nome e cognome, perché il lettore sa già chi scrive.