Follow up email commerciale: quanti, a che distanza e cosa scrivere
Due follow up dopo la prima email bastano quasi sempre. Il punto è cosa scrivere: ogni messaggio deve dare un motivo nuovo per rispondere. Ecco la sequenza.
Follow up email commerciale: quanti ne servono e a che distanza
Per un follow up email commerciale bastano due messaggi dopo la prima email, tre in tutto. Il primo follow up parte dopo tre o quattro giorni lavorativi, il secondo cinque o sei giorni dopo il primo. Ogni messaggio porta un elemento nuovo: se ripete il precedente, non è un follow up, è un sollecito.
Perché tre e non otto? Chi non risponde a tre email scritte bene, quasi sempre, non ha tempo o non ha interesse, e un quarto messaggio non cambia le cose. In compenso irrita, e aumenta il rischio di segnalazioni come spam, che poi pesano sulla consegna di tutte le email successive della stessa casella. Nelle nostre campagne le sequenze hanno tre email, ognuna in quattro varianti: così misuriamo quale angolo funziona e non ci affidiamo all'istinto.
Non è un dogma. Se il target è molto ristretto e hai davvero cinque cose diverse da dire, puoi arrivare a cinque passaggi. Ma se fai fatica a trovare il terzo motivo per scrivere, di motivi ne hai due: fermati lì.
Perché «volevo solo ricordarti» non porta risposte
Sei il direttore di uno stabilimento. In casella arriva una seconda email di un fornitore sconosciuto, la apri e leggi «volevo solo ricordarti la mia email precedente». Cosa hai ricevuto? Niente di nuovo. Un'altra richiesta di tempo, senza una ragione per darlo oggi invece che mai. Archivi.
Il problema non è la gentilezza della formula, è che sposta tutto il lavoro su chi legge: deve ritrovare il primo messaggio, rileggerlo, decidere. Un follow up efficace fa il contrario e gli risparmia quella fatica.
Un controllo rapido: cancella mentalmente la prima email. Il follow up sta in piedi da solo, con un'informazione utile e una domanda chiara? Allora funziona. Se senza il primo messaggio non si capisce nulla, riscrivilo.
Che cosa conta come «elemento nuovo»? Un'osservazione sul reparto o sul settore del destinatario, una situazione tipica che riconosce, una domanda su chi si occupa del tema, un esempio breve senza nomi. Non conta: un aggettivo in più, un «resto a disposizione», la stessa richiesta con parole diverse.
Follow up email commerciale: la sequenza di tre email, con testi da adattare
Gli esempi qui sotto sono pensati per una società di consulenza che lavora con aziende manifatturiere. Cambia il contesto, tieni la logica: aprire, aggiungere, lasciare un'uscita. Se la prima email è debole nessun follow up la salva, quindi se non l'hai ancora messa a punto parti dalla procedura per scrivere una cold email.
Email 1, giorno zero: la richiesta
Oggetto: fermi sul reparto confezionamento
Ciao Marco, ho visto che producete linee di confezionamento per il settore alimentare. Aiutiamo aziende come la vostra a individuare il punto della linea che rallenta tutto il resto. Ha senso sentirci quindici minuti per capire se è un tema anche per voi?
Breve, una sola richiesta, nessun allegato. Il resto lo fanno i follow up.
Email 2, dopo tre o quattro giorni lavorativi: un elemento nuovo
Oggetto: Re: fermi sul reparto confezionamento
Marco, aggiungo una cosa che nel primo messaggio non ho scritto. Il caso più frequente che vediamo è una singola macchina, spesso l'ultima della linea, che con i suoi micro fermi limita l'intero reparto, e nessuno se ne accorge perché ogni fermo da solo sembra trascurabile. Se per voi è un tema, ti mando due righe su come lo affrontiamo. Se non lo è, dimmelo e non ti scrivo più.
Qui c'è un'osservazione concreta, non una richiesta ripetuta. E c'è un'uscita esplicita: chi non è interessato ha un modo semplice per dirlo, e tu almeno lo sai. Il «Re:» è lecito solo perché il messaggio sta davvero nella stessa conversazione. Metterlo su una prima email, per far credere a una risposta già avviata, brucia la fiducia al primo sguardo.
Email 3, cinque o sei giorni dopo: la porta aperta
Oggetto: chi segue la produzione da voi?
Marco, ultimo messaggio da parte mia. Forse non sei tu la persona giusta: chi in azienda si occupa di efficienza di reparto? Se il tema non è una priorità adesso, nessun problema, riprendo il discorso più avanti.
Questa email costa poco a chi la riceve: rispondere «scrivi a Giulia» richiede dieci secondi e non impegna nessuno. È anche quella che, se il destinatario non è chi decide, ti porta dalla persona giusta.
Distanze, thread e dettagli di invio
Conta i giorni lavorativi, non quelli di calendario, e invia nei giorni feriali. Tre o quattro giorni lavorativi per il primo follow up, qualcuno in più per il secondo: l'intervallo cresce perché ogni passaggio deve sembrare meno pressante del precedente.
Sul thread la nostra posizione è netta: il primo follow up nella stessa conversazione, perché il contesto resta lì e chi legge capisce subito di cosa si parla. L'ultimo con un oggetto nuovo, perché una terza email nello stesso filo viene letta come una terza insistenza, mentre una domanda diversa («chi segue la produzione da voi?») ha una seconda possibilità di essere aperta.
Allegati nei follow up, mai. Link, meglio nessuno nelle email a freddo: appesantiscono il messaggio e rischiano di far finire in spam proprio quello che doveva raccogliere la risposta. Il tema della consegna in casella ha le sue cause, ma i follow up non devono aggiungerne.
Un'altra cosa che si dimentica: i follow up contano nel volume giornaliero della casella quanto i primi invii. Le nostre regole interne fissano un tetto di 35 email al giorno in totale per casella, warm-up compreso, e se i rimbalzi di una campagna arrivano al 4% la crescita si ferma finché non se ne trova la causa. Una sequenza a tre passaggi moltiplica gli invii: calcolalo prima di partire, non dopo. Per il quadro completo di target, messaggio e invio c'è la guida alla cold email B2B fatta bene.
Dopo una demo o una proposta il follow up cambia
Finora si parlava di chi non ti conosce. Con chi ha già parlato con te la relazione esiste: i tempi si stringono e il contenuto diventa un aiuto a decidere, non un tentativo di farsi notare. Una sequenza che funziona è questa:
- Entro 24 ore dalla call: riepilogo di ciò che vi siete detti, di ciò che hai promesso di mandare e del prossimo passo, con una data.
- Dopo qualche giorno lavorativo, se la proposta è partita: rispondi in anticipo al dubbio emerso nella conversazione (i tempi di avvio, un passaggio tecnico, chi altro deve approvare).
- Se c'è silenzio: chiedi cosa blocca, in modo che sia facile rispondere.
Per il terzo passaggio funziona una domanda con tre risposte possibili: «Procediamo, aspettiamo, oppure non è il momento? Va bene qualunque risposta, mi serve solo per non scriverti messaggi inutili». Chi non vuole comprare e non ha il coraggio di dirlo risponde più volentieri a una domanda così che a un «hai avuto modo di vedere la proposta?». Se vuoi preparare meglio la conversazione che precede tutto questo, abbiamo scritto come si conduce la discovery call B2B.
Cosa misurare e quando smettere
Le aperture dicono poco: alcuni programmi di posta le registrano in automatico anche quando nessuno ha letto, e tracciarle con un pixel può peggiorare la consegna. Guarda le risposte, divise per posizione nella sequenza: quante arrivano dopo la prima email, quante dopo la seconda, quante dopo la terza. Se la terza rende poco, accorciala o cambia angolo. Se la seconda non rende nulla, probabilmente ripete la prima.
Per capire cosa funziona cambia una cosa sola per volta: l'osservazione della seconda email, oppure la domanda della terza. Se cambi tutto insieme, quando i numeri si muovono non sai perché.
Conta anche il tipo di risposta. «Non ora», «scrivimi a gennaio», «non sono io, scrivi a lei» sono risultati, non fallimenti, ma vanno gestiti da una persona che legge e risponde in giornata, annotando la data in cui riprendere il discorso. È lì che molte sequenze si sprecano: la campagna parte bene e poi nessuno segue le risposte. Se in azienda non hai chi lo fa, valuta di esternalizzare lo sviluppo commerciale, almeno per i primi test.
Ci si ferma quando arriva una risposta, positiva o negativa, e quando la terza email resta senza esito. Nessun quarto messaggio «per sicurezza». Chi non ha risposto si può riprendere dopo qualche mese, ma solo con un motivo nuovo e vero: una novità nella tua offerta, un'osservazione sul suo settore.
Prendi l'ultima campagna che non ha portato risposte e riscrivi solo la seconda email: una sola informazione nuova, nessun «ricordo», una domanda a cui si risponde in dieci secondi. Mandala a un piccolo gruppo di destinatari e confronta le risposte con la versione precedente.
Domande frequenti
Quanti follow up conviene mandare dopo una cold email?
Due, per una sequenza di tre email in tutto. Si può arrivare a cinque passaggi solo se il target è ristretto e ogni messaggio dice qualcosa di nuovo. Se non hai un motivo diverso per scrivere, fermati.
A che distanza di tempo va mandato il primo follow up?
Dopo tre o quattro giorni lavorativi dalla prima email. Il secondo segue cinque o sei giorni dopo. Conta i giorni feriali, non quelli di calendario, per non sembrare insistente.
Il follow up va scritto nella stessa conversazione o in una nuova?
Il primo nella stessa conversazione, perché il contesto resta visibile. L'ultimo conviene con un oggetto nuovo e una domanda diversa, per avere una seconda possibilità di essere aperto.