Contattare più persone della stessa azienda: ruoli, ordine e regole
Scrivere a più ruoli nella stessa azienda funziona se ogni persona riceve un messaggio suo e se la sequenza attiva è una sola. Altrimenti si brucia l'azienda intera.
Contattare più persone della stessa azienda: quando ha senso
Ha senso quando l'acquisto coinvolge più ruoli o quando non sai con certezza chi decide. Scrivi a ruoli diversi con messaggi diversi, ciascuno costruito sul problema che quel ruolo vive ogni giorno, e tieni una sola sequenza attiva per azienda. Le persone partono sfalsate, mai in parallelo con lo stesso testo.
La regola sembra ovvia, ma si rompe di continuo. Scrivi al titolare, al direttore commerciale e al responsabile operations della stessa PMI, con la stessa email e nello stesso giorno. Il primo la gira agli altri due con un «guarda un po' questa». Gli altri scoprono di aver ricevuto identica la stessa cosa. Non pensano «interessante, ne parlano tutti», pensano «invio di massa». E l'azienda, per te, è chiusa.
C'è un'ulteriore ragione per cui succede: la maggior parte degli strumenti di invio ragiona per singolo indirizzo, non per azienda. Se nessuno li raggruppa, tre sequenze partono ignorando l'una l'altra, ognuna convinta di essere l'unica.
In parallelo o uno dopo l'altro?
Dipende da quanto sai. Se conosci già il ruolo che decide, parti da quello e basta: gli altri servono solo se non risponde. Se invece non è chiaro chi firma la decisione (capita spesso nelle manifatturiere e nei servizi professionali di piccole dimensioni), puoi toccare un secondo ruolo, ma in un altro momento.
Il parallelo puro, con tutti insieme nello stesso giorno, lo sconsiglio. Ecco perché:
- le persone si parlano, e l'inoltro interno è la norma, non l'eccezione;
- se il messaggio non funziona, lo hai bruciato su tutta l'azienda in un colpo solo;
- le risposte arrivano sovrapposte e non capisci più chi ha detto cosa;
- non puoi più correggere il tiro sul secondo ruolo con quello che hai imparato dal primo.
Lo sfalsamento è più noioso ma più pulito. Primo ruolo al giorno zero, con la sua sequenza (le nostre hanno tre email). Il secondo parte quando la prima sequenza è finita senza risposta, con un messaggio che non cita il primo e non finge di conoscerlo. Il terzo, solo se serve, dopo. Gli intervalli li decidi in base al ciclo di vendita: più la decisione è lenta, più puoi allargarli.
Un messaggio diverso per ogni ruolo
Cambiare il nome nel saluto non basta. Cambiare ruolo significa cambiare problema, e quindi angolo, prova e richiesta.
Prendi un'azienda che produce componenti. Il titolare pensa ai margini e alla dipendenza da pochi clienti. Il direttore commerciale pensa a quanti appuntamenti ha in agenda questo mese. Il responsabile operations pensa a fermi, ritardi e ore perse a ricopiare ordini da un programma all'altro. Se a tutti e tre scrivi «aiutiamo le aziende a crescere», non hai parlato con nessuno.
Lo stesso vale per qualunque offerta: il messaggio generico nasce quando provi a dire tutto a tutti. Se ti serve il metodo di base, c'è la procedura per scrivere una cold email, dalla ricerca alla richiesta. Qui si aggiunge un vincolo: i testi dei vari ruoli devono reggere il confronto, perché prima o poi qualcuno li metterà vicini.
Cosa deve differire, almeno
Il problema nella prima riga, la prova che porti, la richiesta finale. L'oggetto può restare sobrio per tutti. Se due ruoli ricevono testi quasi sovrapponibili, e uno li inoltra all'altro, il secondo se ne accorge subito, e ne trae la conclusione peggiore.
Come contattare più persone della stessa azienda senza doppioni
Qui sta la parte meno affascinante e più decisiva: la disciplina operativa. Senza, il criterio «messaggio diverso per ruolo» crolla alla prima campagna un po' grossa.
- Un'azienda, una sola sequenza attiva. Mentre una persona è dentro la sequenza, le altre della stessa azienda restano ferme. Non importa quanti ruoli hai scelto: ne vive uno alla volta.
- Un ordine scritto prima di partire. Stabilisci chi viene per primo, chi per secondo e a quale condizione scatta il passaggio (sequenza finita senza risposta, per esempio).
- Stop a tutta l'azienda alla prima risposta. Se qualcuno risponde, anche con un «non sono io, scrivi a un collega», nessun altro riceve più nulla finché non hai deciso a mano che cosa fare.
- Una pausa tra una sequenza e l'altra. Dopo l'ultima email al primo ruolo, lascia passare un intervallo prima che parta il secondo, così è meno probabile che due persone confrontino i messaggi nella stessa settimana.
- Un solo mittente per azienda. Chi firma e risponde è sempre la stessa persona, per tutti i ruoli. Se la stessa azienda riceve da due nomi diversi, e magari da due caselle diverse, sembra un'operazione senza regia.
Queste regole vanno fatte applicare dallo strumento di invio, non dalla memoria di qualcuno. Chi le tiene a mente ci riesce per due settimane. Poi arriva una campagna più grande, una persona è in ferie, e i doppioni ricompaiono.
Cosa fare quando qualcuno risponde, o cambia
Tre scenari vengono fuori più spesso degli altri.
Ti risponde un ruolo diverso da quello che hai scritto. «Non sono io, ne parli con Tizio.» Ottimo: è un passaggio caldo, non un rifiuto. Scrivi a Tizio nominando chi ti ha indirizzato. Qui non è un secondo ruolo «freddo», è una presentazione, e il messaggio è diverso per natura.
Ti dicono di no. Il no di un ruolo vale per l'azienda, salvo che ti abbiano detto esplicitamente il contrario. Non aprire una seconda strada il giorno dopo con un'altra persona: sembra un aggiramento, perché lo è. Per gestire quella risposta c'è la guida su come rispondere a «non sono interessato».
Il referente cambia. Il direttore commerciale lascia l'azienda a metà campagna. Segna chi era, cosa gli hai scritto e cosa ti ha risposto, così chi arriva dopo di lui non riceve una sequenza che ripete gli stessi punti. Nel CRM tieni tutto sotto un'unica scheda azienda, con lo storico visibile a chi risponde. Sembra banale; il giorno in cui qualcuno richiama dopo mesi chiedendo «ma voi chi siete?», lo storico ti salva.
Quando è meglio scrivere a una persona sola
Non sempre moltiplicare i ruoli aiuta. Nelle aziende piccole spesso c'è una persona che decide e tutti lo sanno. Scrivere anche a chi sta sotto serve a poco e rischia di irritare. Per il titolare di uno studio professionale o di una PMI con pochi dipendenti, una sola email ben mirata, con il suo follow-up, rende più di tre email a tre persone. Per i solleciti, il testo su quanti follow-up fare e a che distanza dà i riferimenti pratici.
Il multi-threading, come lo chiamano nelle vendite complesse, ha invece un senso reale quando:
- l'azienda è grande e la decisione passa da comitati o da più budget;
- il valore della trattativa giustifica il tempo speso a costruire più relazioni;
- chi userà il prodotto e chi paga sono persone diverse.
In questi casi l'email a freddo da sola spesso non basta: una telefonata mirata al ruolo giusto può sbloccare quello che tre email non fanno. Come combinare i due canali lo trovi in quando chiamare, quando scrivere e come combinare i due.
Il test per decidere caso per caso
Prima di aggiungere un secondo ruolo, fatti queste domande, nell'ordine:
- Se questa persona inoltra la mia email al collega, il collega capirebbe di aver ricevuto una cosa diversa e pertinente?
- Ho un motivo preciso per cui questo ruolo avrebbe un interesse suo, distinto dal primo?
- Il primo ruolo ha finito la sua sequenza, o ha risposto?
Se anche una sola risposta è «no», aspetta o non scrivere. Perdere un ruolo costa poco. Perdere un'azienda intera perché due persone hanno confrontato due email gemelle costa di più, e spesso non lo scopri mai: ti manca semplicemente una risposta che non arriverà.
Come primo passo, apri la campagna in corso, ordinala per azienda e controlla dove c'è più di una persona in sequenza nella stessa settimana. Per quelle aziende, metti in pausa tutti tranne uno e riscrivi il testo degli altri sul loro problema prima di riattivarli.
Domande frequenti
È meglio scrivere a più ruoli insieme o uno dopo l'altro?
Uno dopo l'altro, con un intervallo tra le sequenze. In parallelo le persone si girano l'email e si accorgono di aver ricevuto la stessa cosa, e se il messaggio non funziona lo bruci su tutta l'azienda in una volta.
Come evito che due colleghi si inoltrino la stessa email?
Scrivi un messaggio diverso per ogni ruolo, con problema, prova e richiesta propri. In più, fai in modo che per ogni azienda sia attiva una sola sequenza alla volta e che la prima risposta fermi tutte le altre.
Se un ruolo mi dice no, posso scrivere a un altro della stessa azienda?
In generale no: il rifiuto di una persona vale per l'azienda. Fa eccezione il caso in cui sia lei a indicarti un collega più adatto, e allora scrivi citando chi ti ha indirizzato.