Telemarketing B2B: quando chiamare, quando scrivere e come combinare i due
Telefono o email per aprire una conversazione con chi decide? Dipende da quanti clienti possibili hai e da quanto vale ciascuno. Un criterio per scegliere e una sequenza per usarli insieme.
Telemarketing B2B: telefono o email per cominciare?
Il telemarketing B2B è la vendita per telefono verso altre aziende: chiamate a freddo per fissare un appuntamento o capire se c'è interesse. Funziona quando i clienti possibili sono pochi, ognuno vale molto e l'offerta si spiega in poche frasi. Negli altri casi parti dall'email, che costa meno per tentativo e lascia una traccia.
La domanda «telefono o email» è comunque mal posta. Sono due strumenti con costi, tempi e rischi diversi, e la scelta dipende da tre cose: quanto vale un cliente, quanto è difficile raggiungere chi decide, quanto è semplice spiegare quello che vendi. Le prendiamo in ordine.
Quando il telefono funziona davvero
Il telefono vince quando il valore di un singolo cliente è alto e le aziende possibili sono poche. Se il tuo mercato conta qualche centinaio di realtà e un contratto vale molto, chiamare una per una ha senso: il tempo speso bene su un'azienda giusta rende più di una raffica di messaggi uguali per tutti.
Vince anche quando serve una reazione immediata. Una persona al telefono ti dice «non ora» in pochi secondi, oppure «ci sentiamo dopo la fiera». Con l'email quel «non ora» può arrivare dopo settimane, o mai. Per chi vende manutenzioni, forniture con scadenza o formazione legata a un periodo dell'anno, questo conta parecchio.
Poi c'è l'offerta che sul testo suona piatta e a voce prende corpo. Succede con i servizi complessi, dove la prontezza nel rispondere a una domanda fa metà del lavoro.
I limiti, però, pesano:
- Il decisore raramente risponde. Prima ci sono un centralino, una segreteria, un assistente, e la risposta tipica è «mandi una email». Qui telefono ed email si incontrano comunque, solo che l'email la scrivi dopo un rifiuto invece che prima.
- Ogni tentativo occupa una persona. Il costo cresce in modo lineare con il volume.
- Una chiamata andata male non si corregge. Con l'email cambi angolo il giorno dopo.
- Serve chi regge il rifiuto, ogni giorno, per ore. Chi lo fa bene di solito ha già un ruolo migliore in azienda.
Quando l'email batte la telefonata
L'email vince sul volume e sulla misura. Mandi lo stesso messaggio a un segmento intero, cambi l'oggetto o l'apertura, e dopo pochi giorni vedi quale versione ha portato risposte. Al telefono, per fare la stessa prova, servono settimane e due persone che dicano cose diverse con lo stesso tono.
Vince anche sul decisore difficile. Un titolare o un direttore tecnico che non risponde a un numero sconosciuto la posta la legge comunque, quando ha un momento, magari a fine giornata. Se il messaggio è breve, parla del suo problema e chiede una cosa sola, spesso risponde. Non sempre sì, ma risponde.
Il prezzo da pagare è tecnico. Una campagna di cold email fatta male non rende poco: rovina la reputazione del dominio da cui parte, e se è quello principale ti ritrovi in spam anche con la posta normale ai clienti. Per questo gli invii a freddo non partono mai dal dominio principale. Nelle nostre campagne usiamo domini dedicati e più caselle, con una rampa graduale: una casella nuova parte da 5 email a freddo al giorno e sale a scalini fino a 25 in circa dieci giorni di invio. Il dettaglio è nella guida al warm up giorno per giorno.
L'altro limite è la profondità. Un'email non gestisce l'obiezione in tempo reale. Se per destare interesse devi spiegare molto, il solo testo scritto fatica.
Telefono e email a confronto
| Criterio | Telefono | |
|---|---|---|
| Costo per tentativo | Alto: il tempo di una persona | Basso, ma serve un'infrastruttura di invio fatta bene |
| Velocità della risposta | Immediata | Da ore a settimane |
| Accesso al decisore | Filtrato da centralino e assistenti | Diretto alla casella, se il messaggio è pertinente |
| Possibilità di testare | Lenta e difficile | Rapida, con varianti |
| Adatto a | Pochi clienti di alto valore, offerte urgenti | Segmenti ampi, offerte che si spiegano in poche righe |
| Rischio principale | Logoramento di chi chiama, costo che cresce col volume | Reputazione del dominio e spam |
Se devo prendere posizione: per una PMI che parte da zero l'email è quasi sempre il primo canale. Costa meno, si misura meglio e sbagliare costa poco. Il telefono entra dopo, come secondo passo, non come punto di partenza.
Come combinarli in una sequenza
La combinazione che regge meglio: l'email apre, il telefono chiude. Chi ha letto il tuo messaggio risponde a una chiamata in modo molto diverso da chi non ti ha mai sentito nominare. La telefonata smette di essere «a freddo» e diventa un seguito.
- Prima email. Un problema preciso del ruolo che stai contattando, una sola richiesta. Per impostarla, la procedura per scrivere una cold email parte dalla ricerca e arriva alla richiesta.
- Seconda email, qualche giorno dopo. Un angolo diverso, non lo stesso testo ripetuto.
- Telefonata a chi ha dato un segnale. Ha risposto «non ora», ha inoltrato il messaggio a un collega, ha chiesto un'informazione. Le aperture da sole valgono poco: i sistemi di tracciamento le gonfiano o le nascondono, e un'apertura non dice se qualcuno ha davvero letto.
- Terza email. Breve, di chiusura, con una porta aperta. Chi non è interessato si ferma lì, e va bene così.
- Dopo la call. Un messaggio di riepilogo, come spiegato in come fare il follow up dopo una call commerciale.
La telefonata va aperta citando l'email: «ti ho scritto giovedì a proposito di…». Poi una domanda sola sul problema, non la presentazione dell'azienda. Se l'altro ha tempo, prosegue lui.
Nota la logica: il telefono non è sparso su tutti. Si usa dove c'è già un segnale. Chiamare l'intero segmento dopo l'email ti riporta al costo alto del telefono senza il vantaggio di aver scelto chi chiamare.
Dove si perdono gli appuntamenti
In molte aziende che provano uno dei due canali, o entrambi, il problema non è il canale. È quello che succede dopo. Un commerciale chiama una serie di aziende, trova qualche «interessato» gentile e fissa gli appuntamenti. Alcuni si rivelano persone senza potere di firma o senza urgenza, e un altro il giorno dell'incontro non si presenta. L'agenda sembra piena, ma a fine mese la pipeline è vuota.
Per questo lavoriamo con una definizione rigida di call qualificata: il prospect è in target, è interessato davvero e si presenta all'appuntamento. Se ne manca uno dei tre, la call non vale. La stessa regola serve a te, anche se fai tutto in casa: prima di mettere una call in agenda chiediti se la persona può decidere, se ha un motivo per parlarne adesso e se ha confermato.
Se ti accorgi che il tempo del tuo team se ne va in chiamate e risposte invece che in trattative, valuta se esternalizzare lo sviluppo commerciale, o almeno il primo contatto. Meglio ragionarci con i numeri in mano che quando sei già in affanno.
Cosa misurare per scegliere il canale
Dopo un mese di prove, non contare quante chiamate o quante email sono partite. Guarda tre rapporti:
- quante risposte vere (persone che scrivono o parlano, non risposte automatiche o fuori sede) per ogni azienda contattata;
- quante di queste diventano un appuntamento con la persona giusta;
- quanti appuntamenti si tengono davvero.
Poi dividi il tempo speso per il numero di appuntamenti tenuti, canale per canale. Se il telefono costa molto di più per appuntamento ma porta clienti più grandi, può convenire lo stesso. Se costa molto di più e porta lo stesso tipo di cliente, hai la risposta.
Telemarketing B2B interno o affidato a un call center?
Se la conversazione richiede competenza tecnica sul prodotto, tienila dentro, o almeno tieni dentro chi fa la seconda chiamata. Un operatore esterno che legge uno script cade alla prima domanda specifica, e il decisore se ne accorge subito.
Se invece il compito è solo aprire la porta e fissare un incontro, esternalizzare può funzionare, a patto che tu veda cosa dice l'operatore e che il criterio per cui un appuntamento è valido sia scritto prima, non discusso dopo. Un fornitore pagato a numero di appuntamenti, senza una regola su chi è «in target», ti porta agende piene e vendite scarse. Sul tema dei compensi, canone, contatto o call è il confronto da leggere prima di firmare.
Da dove cominciare
Parti dall'email se il tuo mercato è ampio e l'offerta si spiega in poche righe. Parti dal telefono se i possibili clienti sono pochi e ognuno vale molto. In entrambi i casi usa la voce come secondo passo su chi ha già dato un segnale. Per decidere, prendi gli ultimi clienti buoni e scrivi accanto a ciascuno come è nato il primo contatto: telefonata, email, presentazione di qualcuno. Se il telefono compare quasi sempre, comincia da lì; altrimenti scrivi per primo e chiama solo chi risponde.
Domande frequenti
Meglio il telemarketing B2B o la cold email per una PMI?
Per partire conviene quasi sempre la cold email: costa meno per tentativo e permette di testare messaggi diversi. Il telefono funziona meglio come secondo passo, su chi ha già dato un segnale. Se i clienti possibili sono pochissimi e di alto valore, si può anche cominciare dalle chiamate.
Si possono usare telefono ed email nella stessa campagna?
Sì, ed è la combinazione che regge meglio. L'email apre la conversazione, la telefonata arriva su chi ha risposto «non ora», ha chiesto un'informazione o ha inoltrato il messaggio. Così la chiamata non è più a freddo e il tempo del commerciale va solo dove c'è un segnale.
Il telemarketing B2B conviene gestirlo in casa o esternalizzarlo?
Dipende dalla competenza richiesta. Se serve conoscere a fondo il prodotto, meglio tenerlo dentro. Se il compito è solo aprire la porta e fissare un incontro, si può esternalizzare, purché il criterio di appuntamento valido sia scritto prima e tu veda cosa viene detto.