Link nelle email commerciali: quanti metterne e quando evitarli
Nel primo messaggio a freddo il numero giusto di link è zero. Ecco perché, quali link tenere dopo la risposta e quali non mettere mai.
Quanti link nelle email commerciali: la regola pratica
Nel primo messaggio a freddo, zero. Dopo, al massimo uno, scritto per esteso e sul tuo sito. I link nelle email commerciali pesano sui filtri, spostano l'attenzione dalla domanda al clic e fanno sembrare una comunicazione di massa ciò che dovrebbe sembrare una riga scritta da una persona.
Lo so, suona restrittivo. Chi arriva dal marketing è abituato a pensare che ogni email debba portare da qualche parte: al sito, al caso studio, al calendario. Nella cold email l'obiettivo è un altro, e molto più piccolo: ottenere una risposta. Un link non aiuta a ottenerla. Di solito la ostacola.
La regola vale per l'email di apertura. Per il resto della sequenza il discorso cambia, e lo vediamo dopo.
Link nelle email commerciali a freddo: perché il primo messaggio ne fa a meno
Le ragioni sono tre, e nessuna è teorica.
La prima riguarda i filtri. Chi riceve una email da un mittente sconosciuto, con un dominio giovane e nessuna storia di conversazioni, viene valutato con più sospetto. Un link è un elemento in più da controllare: dove porta, che reputazione ha la destinazione, se ha a che fare con il mittente. Togliere il link toglie una variabile, e in deliverability ogni variabile in meno è un rischio in meno.
La seconda riguarda l'aspetto. Una riga di testo senza decorazioni sembra scritta da un collega. Una riga con un link blu in mezzo sembra una comunicazione con un obiettivo diverso dal parlare con te. Sul perché il testo semplice batte l'HTML nel primo contatto ci siamo già dilungati in email HTML o testo semplice: il link è la stessa questione in miniatura.
La terza è la più sottovalutata. Un link offre una via di fuga. Il destinatario, invece di decidere se il problema che descrivi lo riguarda, pensa «guardo dopo», e la conversazione non parte. Senza link restano due cose da fare: rispondere o cancellare. Per una cold email è la situazione che vuoi.
Se un messaggio ha bisogno di un link per essere capito, il messaggio è scritto male. Riscrivilo, non allegargli una pagina.
Accorciatori e link di tracciamento: i due da togliere subito
Qui non c'è molto da discutere.
Gli accorciatori condividono dominio e reputazione con tutti gli altri utenti, compresi quelli che li usano per cose poco pulite. Il tuo messaggio eredita il sospetto di chi sta nello stesso quartiere. In più nascondono la destinazione: per un filtro e per un lettore prudente, un indirizzo opaco è peggio di uno lungo ma leggibile.
I link di tracciamento sono più insidiosi, perché li inserisce lo strumento di invio senza che tu li scriva. Ogni indirizzo viene riscritto e fatto passare da un dominio di redirect, che spesso non è il tuo. Nell'anteprima vedi il tuo sito, ma nel messaggio c'è un indirizzo che appartiene all'infrastruttura di qualcun altro. Se quel dominio è condiviso con altri clienti dello strumento, siamo tornati al problema dell'accorciatore.
Il tracciamento dei clic ha anche un difetto di misura: molti sistemi di sicurezza aziendali aprono i link per controllarli prima che il destinatario li veda, quindi parte dei clic che leggi sono scansioni. Succede lo stesso con le aperture, ed è il tema di tracciamento aperture email: numeri che sembrano precisi e non lo sono. Meglio misurare quello che conta, cioè le risposte e le call che ne escono.
Se qualcuno ti dice che senza tracciare i clic «non sai cosa funziona», chiedigli quale decisione prenderebbe con quel numero. Di solito nessuna.
Link al calendario: dopo la risposta, non prima
È il caso che divide. Sembra comodo: risparmi qualche scambio di email, il lettore sceglie da solo. In un contatto già avviato è così, e lì ha senso.
In una email a freddo, però, chiedi a uno sconosciuto di bloccare del tempo in agenda su una promessa di cui non sa ancora nulla. È una richiesta troppo grossa per il momento. Funziona meglio una domanda di interesse, piccola, a cui si risponde in dieci secondi: «ha senso parlarne?». Il confronto fra le due strade, con i compromessi, è in call to action cold email.
L'ordine corretto: il lettore risponde con un interesse, tu rispondi con due proposte di orario scritte nel testo oppure con un solo link al calendario. Adesso il link ha senso, perché c'è già una persona che ha detto di sì a qualcosa.
E nei follow up? Un link al massimo, e solo se serve
L'email di follow up è un terreno intermedio. Il destinatario non ha ancora risposto, quindi la logica della prima email resta valida: più è semplice, più è credibile. Una regola prudente per una sequenza di tre messaggi:
- primo messaggio: nessun link;
- secondo messaggio: nessun link, oppure un solo indirizzo del tuo sito in testo semplice, se aggiunge una prova che a parole non passa;
- messaggio di chiusura: nessun link, una riga sola e una porta aperta.
Quanti follow up fare e a che distanza lo trovi in follow up email commerciale. Qui conta una cosa sola: non trasformare ogni passaggio in un'occasione per rimandare altrove il lettore. Se il secondo messaggio ha un link, il terzo si regge sulle parole.
Come inserire un link in una mail e renderlo cliccabile, senza rovinare il testo semplice
Quando il link serve davvero, scrivilo per esteso: nomeazienda.it/pagina, non una parola sottolineata che nasconde l'indirizzo. Basta incollarlo nel testo: Gmail e Outlook lo trasformano di solito in un collegamento cliccabile da soli, e lo stesso fa il programma di posta di chi legge. Se vuoi usare la scorciatoia Ctrl+K per associare l'indirizzo a una parola, ricorda che nella cold email è proprio quello che conviene evitare.
Il motivo non è estetico. Con il testo ancorato (il classico «clicca qui») l'indirizzo visibile può non coincidere con quello reale, ed è lo schema dei messaggi fraudolenti. I filtri lo sanno. Con l'indirizzo in chiaro, scritto da te, non c'è nulla da sospettare.
Un punto che si dimentica: se scrivi da un dominio dedicato agli invii, il link al sito principale è normale, purché il nome dell'azienda nella firma lo renda riconoscibile. Quello che stona è un terzo dominio che non c'entra con nessuno dei due.
La firma conta quanto il corpo. Il logo cliccabile e le icone dei social sono link a tutti gli effetti, e li conti anche se non li vedi. Cosa tenere e cosa togliere l'abbiamo scritto in un articolo dedicato alla firma email commerciale: il consiglio sui link è identico, pochi, leggibili, tuoi.
Una procedura da applicare prima di ogni invio
- Apri la prima email della sequenza e conta i link, firma compresa. Se sono più di zero, chiediti cosa perdi togliendoli. Quasi sempre niente.
- Controlla le impostazioni dello strumento di invio: disattiva la riscrittura dei collegamenti e il tracciamento dei clic.
- Sostituisci gli accorciatori con l'indirizzo completo, oppure eliminali.
- Manda una prova a due o tre caselle tue, su fornitori diversi, e guarda il testo ricevuto: se vedi un indirizzo che non riconosci, c'è un redirect.
- Prepara già la risposta all'interesse, con le due proposte di orario o il link al calendario, così non improvvisi quando arriva.
Comincia dal punto due: apri le impostazioni del tuo strumento di invio e spegni il tracciamento dei clic. Poi manda la prova a una tua casella e leggi l'indirizzo che arriva davvero.
Domande frequenti
Quanti link posso mettere in una cold email?
Nel primo messaggio nessuno. Nei follow up al massimo uno, scritto per esteso e sul tuo sito. Dopo che il destinatario ha risposto con interesse puoi mandare il link al calendario.
Conviene usare un accorciatore di link nelle email commerciali?
No. L'accorciatore condivide la reputazione con altri utenti e nasconde la destinazione, due cose che i filtri e i lettori guardano con sospetto. Scrivi l'indirizzo completo, oppure togli il link.
Meglio il link al calendario o chiedere se c'è interesse?
Nel primo messaggio conviene una domanda di interesse, perché chiede poco e si risponde subito. Il link al calendario ha senso dopo la risposta, quando la persona ha già detto di sì a qualcosa.