Landing page B2B: cosa deve dire a un decisore arrivato da una email
Il decisore che clicca dalla tua email decide in fretta se restare. Ecco come costruire la pagina su cui atterra: una promessa, poche prove, una richiesta.
Landing page B2B: cosa deve fare appena si apre
Una landing page B2B è una pagina sola, pensata per chi ha appena letto una tua email: ripete la promessa del messaggio, la sostiene con due o tre prove e chiede una cosa sola, di solito una call. Niente menu, niente storia aziendale. Il decisore deve capire subito se vale il suo tempo.
Il punto di partenza è questo: chi arriva dalla tua email non ti sta cercando. Ha ricevuto un messaggio, ha avuto un moto di curiosità, ha cliccato tra una riunione e l'altra. Se la pagina gli chiede di ricominciare da capo, chiude. E non torna.
Una promessa che continua l'email, non la ripete a modo suo
La prima cosa che il lettore controlla è la coerenza. Se l'email parlava del collo di bottiglia nella progettazione e la pagina apre con «Soluzioni innovative per la tua azienda», ha la sensazione di aver sbagliato indirizzo. Il titolo della pagina deve riprendere l'angolo dell'email, quasi con le stesse parole.
In una nostra campagna per un cliente dell'ingegneria e progettazione industriale (dossier del 31 agosto 2026) abbiamo provato dodici varianti di messaggio su quattro angoli. Ha vinto quello del collo di bottiglia tecnico: 20 risposte su 731 aziende contattate con quell'angolo, il doppio di tutti gli altri. Se l'email porta un angolo preciso, la pagina non può essere generica, altrimenti butti via ciò che il test ha scoperto.
In pratica, una campagna con più angoli ha bisogno di più versioni della pagina, o almeno di un titolo che cambia. Non servono dieci pagine. Servono titolo e primo paragrafo allineati a ciò che l'email ha promesso.
C'è poi un dettaglio che chi non fa cold email ignora. Gli invii a freddo partono da domini dedicati, non dal dominio principale dell'azienda, e chi clicca può ritrovarsi su un indirizzo diverso da quello che conosce. La pagina deve dire subito chi sei: ragione sociale, che cosa fai, chi firma. Altrimenti il sospetto arriva prima della promessa. Se vuoi lavorare anche sulla parte che precede il clic, il metodo è in come scrivere una cold email.
Le prove: poche, concrete, vicine alla promessa
Un decisore diffidente non vuole aggettivi. Vuole sapere se qualcuno come lui ha già fatto questa cosa e com'è andata. Le prove che reggono sono di pochi tipi:
- un caso descritto con il settore, il problema e il risultato misurato, con la sua data;
- una frase di un cliente, solo se può essere attribuita a un ruolo e a un tipo di azienda;
- il modo di lavorare spiegato in poche righe: cosa succede nella prima settimana, cosa nella seconda;
- le condizioni, per esempio la durata di un test e se ci sono vincoli contrattuali.
Quello che toglierei: la fila di loghi senza spiegazione, i premi di cui nessuno ricorda il nome, i «centinaia di clienti soddisfatti» senza fonte. Una prova non verificabile pesa meno di zero, perché insospettisce. Se non hai un caso pubblicabile, meglio descrivere con precisione il metodo che inventare una prova.
Ricorda anche che il decisore raramente decide da solo. Spesso gira la pagina a un collega o a un socio, che dell'email non ha visto niente. La prima schermata deve quindi reggere anche senza il messaggio: per chi è, che problema tocca, cosa si propone.
La richiesta: una sola, e della misura giusta
Qui si sbaglia più spesso. La pagina offre «scarica il PDF», «iscriviti alla newsletter», «richiedi un preventivo» e «prenota una call», tutto insieme. Il lettore sceglie la cosa più facile: nessuna.
Se l'email proponeva una conversazione, la pagina propone la conversazione. Un pulsante, ripetuto in alto e in fondo, con un testo che dice cosa succede dopo: «Prenota una call: ti diciamo se ha senso parlarne». Il modulo, se c'è, chiede il minimo: nome, email di lavoro, azienda. Ogni campo in più è un motivo per andarsene, e un decisore ne ha già molti.
C'è un compromesso da accettare. Chiedere poco porta più richieste, ma alcune saranno fuori target. Chiedere di più filtra, a costo di perdere qualcuno. La soluzione che preferisco è un modulo breve più una domanda sola che aiuta a qualificare, per esempio «quanti commerciali avete?». Ti serve per capire chi è in target prima della call, non per interrogarlo.
La stessa logica vale per ciò che arriva dopo la call: ne parliamo in come scrivere una proposta commerciale perché venga letta.
Come si crea una landing page B2B, passo per passo
Se ti chiedi come fare una landing page senza passare tre mesi in riunione, la sequenza è corta. L'ordine conta più degli strumenti.
- Scrivi la promessa in una frase, quella dell'email. Se non riesci, il problema è a monte della pagina.
- Scegli la richiesta: una call, una demo, una valutazione. Una sola.
- Scrivi il titolo e due righe sotto, che dicono per chi è la pagina e cosa ottiene.
- Aggiungi due o tre blocchi di prova, ciascuno con un fatto verificabile.
- Metti il pulsante o il modulo visibile subito, senza scorrere, e ripetilo in fondo.
- Togli il menu, i collegamenti verso altre sezioni, il banner dei servizi.
- Apri la pagina dal telefono: spesso l'email si legge lì, e il clic parte da lì.
Gli strumenti vengono dopo. Un editor a blocchi va benissimo, una pagina del sito esistente anche, purché si possa togliere la navigazione. Se il tuo sito web aziendale B2B è fatto in modo che ogni pagina trascini il lettore altrove, la landing page conviene tenerla separata.
Quanto costa una landing page B2B
Non ti do una cifra, perché sarebbe inventata: dipende da chi la scrive, da quante prove vanno raccolte e da come si collega a calendario e gestione delle richieste. Ti dico invece dove sta il costo vero.
Non sta nella pagina, che tecnicamente è semplice. Sta nel pensare la promessa, trovare le prove e collegare tutto: il pulsante che apre il calendario, la notifica a chi deve rispondere, la richiesta che arriva nel CRM. Se hai già un sito, il lavoro tecnico è piccolo. Se devi costruire anche quello, c'è la nostra pagina su siti, e-commerce e blog automatico: chiedi un preventivo con il perimetro scritto prima.
Diffida di chi ti dà un prezzo a corpo senza chiederti quale email precede la pagina. Una pagina bella ma scollegata dal messaggio è denaro speso.
Errori tipici nelle pagine B2B
Gli errori sono quasi sempre gli stessi, e quasi mai riguardano la grafica.
La home page usata come landing. Menu, sette servizi, un video istituzionale. Il lettore cerca la risposta alla sua email e trova un catalogo.
Il titolo che parla di te. «Leader nelle soluzioni integrate» non dice niente a chi ha un problema preciso. «Meno ore perse nel passaggio tra preventivo e ordine» sì.
La richiesta troppo grossa. «Richiedi una consulenza strategica gratuita» a freddo suona come un impegno. Una call breve, con la durata dichiarata, pesa meno.
Nessuna misura. Se non sai quanti clic arrivano dall'email e quanti diventano richieste, non sai se il difetto è nel messaggio o nella pagina. Misura i due passaggi separati: chi clicca e chi, tra quelli, chiede la call. Poi cambia una cosa per volta, il titolo prima di tutto, così sai a cosa attribuire la differenza.
La pagina lenta o storta sul telefono. Un modulo con otto campi su uno schermo piccolo non lo compila nessuno.
Per un quadro più ampio degli sbagli che si fanno prima del clic, c'è l'articolo sugli errori di cold email che bruciano una campagna.
Da dove cominciare
Prendi l'ultima email che hai mandato e leggila come la leggerebbe un direttore commerciale che non ti conosce. Poi apri la pagina a cui porta e conta quante cose ti chiede e quante riprendono ciò che l'email ha detto. Se il titolo non parla della stessa cosa, riscrivi quello: è la modifica più piccola e quella che pesa di più.
Domande frequenti
Cos'è una landing page B2B e in cosa differisce da una pagina del sito?
È una pagina pensata per un solo pubblico e una sola richiesta, di solito la prenotazione di una call. Rispetto a una pagina del sito non ha menu né percorsi alternativi, perché ogni via d'uscita è un'occasione per perdere il decisore.
Quanti campi deve avere il modulo di una landing page B2B?
Il minimo: nome, email di lavoro e azienda. Puoi aggiungere una sola domanda che aiuti a capire se la persona è in target, ma ogni campo in più tende a ridurre le richieste.
Serve una landing page diversa per ogni campagna di cold email?
Non necessariamente una pagina nuova. Serve però che titolo e primo paragrafo riprendano l'angolo dell'email, quindi per campagne con angoli diversi conviene almeno una versione per ciascuno.