Costo acquisizione cliente B2B: come calcolarlo per canale con i costi veri
La formula del CAC per canale, con le ore dei venditori trasformate in euro, un esempio con numeri ipotetici e il criterio per decidere quando confrontarlo con il valore del cliente.
Costo acquisizione cliente B2B: la formula con i costi veri
Il costo di acquisizione cliente B2B di un canale si ottiene dividendo tutto ciò che quel canale ha richiesto in un periodo, ore dei venditori comprese e valorizzate a costo orario, per i clienti nuovi che ha portato nello stesso periodo. Le ore di chi vende sono un costo, spesso il più grosso.
In formula: CAC del canale = (spesa diretta + ore dei venditori × costo orario + quota di strumenti e onboarding) ÷ clienti nuovi dal canale. Tutto riferito allo stesso periodo e allo stesso canale. Sembra banale. Il lavoro vero sta nel decidere cosa entra al numeratore e a quale canale attribuire ogni cliente.
Perché per canale e non in media? Perché la media nasconde tutto. Se il passaparola ti porta clienti a costo quasi zero e le fiere ti costano una fortuna, il CAC aziendale ti dice che va «abbastanza bene» e ti fa tenere due canali, di cui uno brucia margine.
Cosa mettere al numeratore
Parti da ciò che già vedi in contabilità, poi aggiungi quello che non vedi.
- Spesa diretta del canale: canone dell'agenzia o della campagna, stand e trasferte per le fiere, inserzioni, strumenti usati solo per quel canale.
- Ore dei venditori: preparazione, call, proposte, follow up, viaggi. Anche le ore spese su trattative poi perse, perché è il canale ad averle generate.
- Quota di strumenti condivisi: CRM, licenze, software di invio, ripartiti in proporzione all'uso.
- Onboarding iniziale: se per attivare un cliente nuovo servono ore tecniche o di formazione che con un cliente storico non servirebbero, sono costo di acquisizione, non di gestione.
Resta fuori tutto ciò che riguarda i clienti già acquisiti: rinnovi, vendite aggiuntive, assistenza. Se li mescoli, il CAC sembra migliore di com'è e non te ne accorgi.
Il tempo dei venditori: come trasformarlo in euro
È la voce che quasi tutti saltano, perché non esce da nessun conto corrente. Eppure è lì che il costo si nasconde.
Il costo orario si ricava così: costo aziendale annuo di una persona (stipendio, contributi, auto, telefono, quota di strumenti) diviso per le ore realmente dedicate al lavoro commerciale, non per quelle teoriche del contratto. Tolte ferie, riunioni interne e amministrazione, le ore utili sono molte meno di quanto si pensi. Per l'esempio sotto uso un costo orario ipotetico di 40 euro.
Poi servono le ore per canale. Non occorre un sistema di rilevazione: per qualche settimana fai segnare ai venditori, in un foglio condiviso, quanto tempo dedicano a ogni trattativa e da quale canale arriva. Ne esce una media di ore per opportunità, sufficiente per partire. E se il titolare vende in prima persona, il suo tempo va contato come quello degli altri: non farlo è il modo più comune per credere che un canale sia economico.
Un esempio per canale, con numeri ipotetici
I numeri che seguono sono inventati a scopo didattico: non sono benchmark e non rappresentano alcun settore. Servono solo a mostrare come cambia il confronto quando si contano le ore. Periodo: sei mesi, costo orario del venditore 40 euro.
| Voce | Cold email | Fiera | Passaparola |
|---|---|---|---|
| Spesa diretta | 12.000 € | 15.000 € | 500 € |
| Ore dei venditori | 150 | 118 | 72 |
| Costo di quelle ore | 6.000 € | 4.720 € | 2.880 € |
| Costo totale | 18.000 € | 19.720 € | 3.380 € |
| Clienti nuovi | 4 | 2 | 4 |
| CAC | 4.500 € | 9.860 € | 845 € |
| CAC contando solo la spesa diretta | 3.000 € | 7.500 € | 125 € |
Guarda l'ultima riga. Il passaparola sembra costare 125 euro a cliente, e con le ore diventa 845: quasi sette volte tanto. Il cold email passa da 3.000 a 4.500. L'ordine fra i canali resta lo stesso, ma le distanze cambiano, e con esse ciò che decidi di fare.
C'è però un'avvertenza che nessuna tabella mostra. Un CAC basso del passaparola non significa che puoi comprarne di più: quel canale ha un tetto, quello che i tuoi clienti attuali sono disposti a raccontare. Se vuoi spingerlo, devi chiedere presentazioni in modo ordinato: ne parliamo in come chiedere presentazioni ai clienti. Per i canali che invece si possono scalare, conta il costo del cliente successivo, non la media storica.
Lead nel B2B: cosa conta come cliente acquisito
Il denominatore è insidioso quanto il numeratore. Tre regole pratiche.
Primo: conta clienti, non lead e non appuntamenti. Quelli sono tappe intermedie, utili per capire dove si perde tempo, ma il CAC si chiude solo con un contratto firmato o un ordine acquisito.
Secondo: scegli una regola di attribuzione e non cambiarla da un trimestre all'altro. Io parto dal canale del primo contatto, perché nel B2B passano mesi fra il primo messaggio e la chiusura e, assegnando tutto all'ultimo passaggio prima della firma, rischi di premiare sempre il canale che chiude e di non vedere quello che ha aperto la porta.
Terzo: ragiona per coorti. Prendi le trattative nate in un trimestre e guarda cosa è successo nei mesi seguenti, invece di dividere la spesa di questo mese per le chiusure di questo mese. Il ciclo di vendita lungo sfasa i due numeri, e un canale partito da poco sembra disastroso solo perché le trattative non sono ancora maturate.
C'è poi la qualità di ciò che entra in agenda. Se i tuoi venditori passano ore in call con persone fuori target, o che poi non si presentano, il costo di quelle ore finisce nel CAC senza produrre nulla. Nelle nostre campagne una call conta come qualificata solo se il prospect è in target, interessato e presente: se manca uno dei tre, il cliente non la paga. È il criterio con cui lavoriamo la lead generation B2B, ma puoi applicarlo a qualunque canale: stabilire prima cosa è un appuntamento valido cambia la differenza fra un costo per appuntamento e un costo per appuntamento utile.
Quando confrontare il costo di acquisizione cliente B2B con il valore del cliente
Non subito. Un CAC calcolato su due clienti è un aneddoto, non una misura: basta una chiusura in più o in meno per farlo dimezzare o raddoppiare. Aspetta di avere almeno un periodo completo e un numero di chiusure che non cambi il risultato quando ne togli una.
Il confronto va fatto con il margine lordo del cliente, non con il fatturato. Un cliente ricorrente da 20.000 euro l'anno con margine del 35% vale 7.000 euro di margine annuo, circa 583 al mese (cifre ipotetiche, come sopra). Se per attivarlo servono ore di onboarding, sottraile dal margine del primo anno oppure aggiungile al CAC, ma una volta sola.
Con questi numeri il tempo di recupero si legge subito:
- cold email: 4.500 ÷ 583, poco meno di 8 mesi;
- fiera: 9.860 ÷ 583, circa 17 mesi;
- passaparola: 845 ÷ 583, circa un mese e mezzo.
Qui serve prendere posizione. Per una PMI con cassa limitata, il tempo di recupero conta più del rapporto fra valore e CAC calcolato su tre anni. Quel rapporto presuppone che il cliente resti: se non hai ancora misurato quanti restano davvero, il «valore su tre anni» è una speranza scritta in un foglio di calcolo. Il recupero entro dodici mesi è invece una soglia che puoi verificare con ciò che hai già incassato.
Per questo, nell'esempio, la fiera è il canale da mettere in discussione e il cold email quello da tenere sotto osservazione. Una fiera può restare utile per altri motivi (visibilità, rapporti con i clienti esistenti), ma allora smetti di giustificarla come canale di acquisizione.
Come usare il risultato per decidere
Il CAC non dice «investi» o «taglia»: dice dove guardare. Se un canale ha un recupero lungo, le leve sono due. Ridurre le ore sprecate, per esempio qualificando meglio prima della call e rivedendo a chi scrivi (parti dal profilo del cliente ideale), oppure alzare il margine del cliente. Di solito si comincia dalla prima, perché dipende da come lavori tu e non dal mercato.
Per confrontare canali diversi per tempi e controllo c'è il pezzo su outbound e inbound. Se stai valutando un fornitore esterno, leggi canone, costo per lead o costo per call: il modello di prezzo decide quanta parte del rischio resta a te.
Prendi i clienti acquisiti negli ultimi sei mesi e scrivi accanto a ciascuno il canale del primo contatto e le ore che è costato portarlo alla firma. Moltiplica le ore per il costo orario, somma la spesa diretta del canale e dividi: avrai il primo CAC per canale, molto più vicino al vero di quello che avevi prima.
Domande frequenti
Come si calcola il CAC per canale in B2B?
Somma la spesa diretta del canale, le ore dei venditori moltiplicate per il costo orario e la quota di strumenti e onboarding, poi dividi per i clienti nuovi arrivati da quel canale nello stesso periodo. Scegli una regola di attribuzione, per esempio il canale del primo contatto, e usala sempre.
Il tempo dei venditori va incluso nel costo di acquisizione cliente?
Sì, perché è un costo reale anche se non esce da un conto. Escluderlo fa sembrare economici i canali che consumano molte ore di chi vende, e falsa il confronto con quelli che costano di più in spesa diretta ma ne richiedono meno.
Quando ha senso confrontare il CAC con il valore del cliente?
Quando hai abbastanza clienti chiusi da non far cambiare il risultato togliendone uno. Usa il margine lordo, non il fatturato, e guarda in quanti mesi il margine recupera il CAC.