Lead da fiere: dai biglietti da visita all'appuntamento in pochi giorni
Dopo la fiera hai una scatola di biglietti e pochi giorni prima che nessuno si ricordi di te. Ecco come ordinarli, qualificarli e scrivere il messaggio giusto.
Lead da fiere: come trasformarli in appuntamenti
Per trasformare i lead da fiere in appuntamenti servono tre mosse: sistemare le note mentre il ricordo è fresco, dividere chi ha parlato davvero con te da chi ha solo lasciato un biglietto, e scrivere entro pochi giorni un messaggio che richiama lo stand e propone un passo piccolo, la call.
Il resto è esecuzione. Ed è proprio l'esecuzione che di solito manca. Una fiera costa mesi di preparazione, l'allestimento, i viaggi, i giorni sottratti al lavoro, e poi i biglietti finiscono in una scatola. Dopo qualche settimana la apri, trovi una pila di nomi e non ricordi più chi fosse quello con la giacca blu che voleva «un preventivo per l'anno prossimo». A quel punto scrivere è quasi come scrivere a freddo, con la differenza che lo stand l'hai già pagato.
Le note valgono più del biglietto
Un biglietto da visita senza una riga scritta sopra è un nome e un ruolo. Niente di più. Il valore sta in quello che vi siete detti davanti allo stand, e svanisce in fretta, soprattutto quando le conversazioni sono molte in due o tre giorni di fiera.
Per questo la regola vale durante la fiera, non dopo: appena la persona se ne va, scrivi sul retro del biglietto o nel telefono cosa cercava, se decide lei (o chi decide), e cosa vi siete promessi. Una frase ciascuno basta. Aggiungi una lettera, A, B o C, che useremo tra poco.
Chi usa uno scanner di badge o un'app per i biglietti ha un vantaggio sulla velocità, ma lo perde se non annota nulla: la scansione ti dice che qualcuno è passato, non perché si è fermato mezz'ora a parlare di un suo problema.
Sistemare tutto in due giorni, non in due settimane
Appena rientrato, prima delle email arretrate e prima delle riunioni, fai questo lavoro. Ci vuole mezza giornata, e non è noioso quanto sembra.
- Porta tutto in un unico posto: il CRM, se lo usi, oppure un foglio condiviso. Un biglietto per riga, con le note accanto.
- Unisci i doppioni. Succede sempre: due colleghi hanno parlato con la stessa persona in giorni diversi e ognuno ha la sua versione della storia. Tieni una sola riga e metti insieme le note.
- Togli chi non è un cliente possibile: concorrenti venuti a curiosare, fornitori che volevano vendere a te, studenti.
- Assegna la lettera definitiva. A: ha parlato con te, ha un problema che risolvi e può decidere. B: interessato, ma non decide o non è il momento. C: ha lasciato un biglietto o è stato scansionato, senza una vera conversazione.
Quando i biglietti arrivano da più colleghi e da più strumenti, questo passaggio si mangia le ore. Se dopo ogni fiera ti ritrovi a ricopiare a mano da un posto all'altro, è lavoro ripetitivo che si può togliere: lo trovi spiegato nella pagina sulle automazioni su misura. Per il percorso che porta un contatto al commerciale giusto, c'è anche l'articolo sull'automazione della gestione dei lead.
Qualificare i lead da fiere senza costruire un sistema di punteggi
Dopo una fiera i numeri sono piccoli: qualche decina di persone, non migliaia. Un sistema di punteggi sarebbe sproporzionato. Bastano tre domande. È in target? Ha mostrato un interesse reale? Può decidere, o portare la decisione davanti a chi decide?
Sono la versione da fiera di quello che per noi rende qualificata una call: prospect in target, interessato, e poi presente all'appuntamento. La presenza non puoi saperla in anticipo, ma puoi aumentarne le probabilità confermando la call il giorno prima con due righe.
Se la risposta a tutte e tre le domande è sì, la persona è una A e merita un messaggio scritto a mano, uno per uno, o una telefonata. Se ne manca una, è una B: si scrive, ma senza fretta di fissare la call. Le C si trattano a parte (vedi sotto). Se vuoi approfondire quando i punteggi servono davvero e quando no, c'è l'articolo sul lead scoring con pochi lead.
Una posizione netta: non inseguire tutti allo stesso modo. Il tempo dopo la fiera è poco, e se lo dividi in parti uguali lo togli proprio a chi aveva un problema vero. In fondo è lead generation B2B con un vantaggio che nessuna campagna ha: la persona ti ha già visto in faccia.
Il messaggio che richiama lo stand
Funziona perché c'è un contesto condiviso, e quel contesto va nella prima riga. Non «Gentile cliente, la contattiamo in merito alla nostra offerta». Una cosa concreta, che solo chi è stato lì può dire.
Oggetto: Dallo stand di [fiera]: [il tema di cui avete parlato]
Ciao [nome], ci siamo parlati giovedì allo stand, mi dicevi che su [tema] vi blocca [problema]. Ci ho ripensato e ti propongo venti minuti di call per vedere se abbiamo qualcosa di utile. Preferisci martedì o giovedì?
Tre regole. Richiama una cosa sola, detta davvero in quella conversazione. Proponi un passo piccolo, la call, non un preventivo né una presentazione allegata. Chiudi con una domanda a cui sia facile rispondere.
Per le C, quelle senza conversazione, non fingere. Scrivere «come ci siamo detti» a chi non ti ha mai parlato è il modo più rapido per perdere credibilità. Meglio: «sei passato dallo stand e hai lasciato il biglietto, non abbiamo avuto modo di parlare». Poi una riga sul problema che risolvi e la stessa domanda semplice. Aspettati meno risposte, ed è normale.
Scrivere a chi hai incontrato è un'altra cosa rispetto a una campagna di cold email verso persone mai viste. Qui bastano la casella del commerciale che ha tenuto lo stand e un invio alla volta, con il nome di chi la persona ricorda.
Quando scrivere e cosa fare se nessuno risponde
Entro pochi giorni dalla fine della fiera, e per le A anche prima, magari la sera stessa o il giorno dopo. Il motivo è semplice: gli altri espositori probabilmente fanno lo stesso, e in quei giorni la casella del tuo interlocutore si riempie di messaggi che cominciano con «Grazie per la visita». Se arrivi per primo con qualcosa di specifico, ti distingui. Se arrivi dopo un mese, sei uno dei tanti.
E se la fiera è già passata da tempo? Scrivi lo stesso, ma dillo: «ti scrivo con ritardo, a settembre allo stand mi parlavi di...». Un ritardo ammesso con una frase pesa meno di un finto «ho appena ripensato alla nostra chiacchierata».
Una sequenza semplice: il primo messaggio subito, un secondo dopo alcuni giorni che aggiunge qualcosa di utile (un esempio, la risposta a una domanda che ti avevano fatto), un terzo che chiude con garbo. Le sequenze che scriviamo per le campagne hanno tre email, e per una persona che ti ha già incontrato non vedo ragioni per farne di più.
Chi risponde «interessante, ma non ora» non va perso. Va spostato su un percorso più lungo: ne parliamo nell'articolo sul lead nurturing B2B. E quando la call è fissata, il passo successivo è dentro il ciclo di vendita B2B, dove conviene sapere in anticipo con quali criteri si passa alla fase dopo.
Come capire se la fiera è servita
Dimentica il numero di biglietti raccolti: misura quante call si sono tenute con persone in target, e quante di quelle sono andate avanti. Una fiera con pochi biglietti e un paio di trattative vere vale più di una con una scatola piena e nessun seguito.
Segna anche dove si è fermato ciascun contatto: mai risposto, risposto ma non pronto, call fatta, nessuna decisione. Alla fiera successiva avrai un confronto vero, e capirai se il problema era lo stand, la scelta della fiera o il seguito.
Prendi i biglietti dell'ultima fiera che hai ancora in cassetto, separa quelli con una nota scritta a mano e scrivi ai primi cinque, uno per uno, richiamando quello che vi eravate detti.
Domande frequenti
Entro quanti giorni conviene scrivere dopo una fiera?
Entro pochi giorni, e per chi ha mostrato un interesse chiaro anche prima. In quella settimana gli altri espositori scrivono probabilmente agli stessi visitatori, quindi arrivare per primi con un messaggio specifico ti distingue.
Cosa scrivere a chi ha solo lasciato il biglietto allo stand?
Non fingere una conversazione che non c'è. Ricorda che è passato dallo stand, spiega in una riga quale problema risolvi e chiudi con una domanda facile, per esempio se ha senso sentirsi per venti minuti.
Come capire quali lead da fiere meritano una call?
Servono tre sì: è in target, ha mostrato un interesse reale e può decidere o portare avanti la decisione. Se ne manca uno, scrivi comunque ma senza spingere subito sulla call.