Esternalizzare la forza vendita: le trattative in casa, le aperture fuori
Non si esternalizza tutta la vendita: si separa chi apre le conversazioni da chi le chiude. Un confronto fra agenti, agenzie e SDR, con un criterio per decidere.
Esternalizzare la forza vendita: che cosa si dà fuori e che cosa no
Conviene affidare fuori la parte che apre le conversazioni: definire il target, scrivere, inviare, filtrare le risposte, fissare l'appuntamento. Le trattative, il prezzo e la relazione con il cliente restano in casa, perché lì servono conoscenza del prodotto, potere di decidere e una reputazione da proteggere.
Quando un titolare dice «vorrei esternalizzare la forza vendita» intende quasi sempre due cose diverse. La prima: non ho tempo di cercare nuovi clienti. La seconda: non voglio assumere un commerciale e scoprire mesi dopo che non va. Sono problemi distinti, e la soluzione cambia. Il primo si risolve separando il lavoro. Il secondo si risolve con una prova ben costruita, qualunque sia la strada scelta.
La vendita B2B ha due tempi: uno in cui si cerca di far parlare qualcuno, e uno in cui si ragiona con chi ha un problema vero. Sono mestieri diversi. Chi sa condurre una trattativa con un direttore tecnico, tra specifiche, varianti e un preventivo da difendere, di norma non ama scrivere messaggi a freddo e gestire risposte a metà. Tenere i due compiti sullo stesso ruolo è il motivo per cui in molte PMI la ricerca di nuovi clienti si ferma appena arriva un preventivo grosso.
Esternalizzare la forza vendita: le opzioni a confronto
Non esiste l'opzione migliore in assoluto. Esiste quella che regge il tuo prodotto, il tuo ciclo di vendita e il livello di controllo che ti serve. Ti do un quadro qualitativo, senza cifre, perché i costi cambiano troppo da settore a settore.
| Opzione | Controllo sul messaggio | Costo fisso | Rischio principale |
|---|---|---|---|
| Venditore interno | Alto | Alto, anche se non vende | Selezione e formazione sbagliate, e te ne accorgi tardi |
| Agente | Medio o basso | Basso, in genere a provvigione | Se ha più mandati, il tuo prodotto compete con gli altri del suo portafoglio |
| Distributore | Basso | Basso | Il cliente diventa suo, il tuo marchio passa in secondo piano |
| Agenzia di vendita esterna | Medio | Medio | Parla a nome tuo con toni che non sono i tuoi |
| Servizio che apre conversazioni e consegna appuntamenti | Medio, dipende da chi approva i messaggi | Basso o legato ai risultati | Appuntamenti che non valgono una tua ora |
Quasi nessuno conta bene il costo del venditore interno: oltre allo stipendio ci sono la selezione, la formazione, l'affiancamento e il tempo che il titolare passa a fargli da guida invece di vendere. Se la persona non funziona, il conto lo vedi a posteriori.
Agenti e distributori hanno un'altra logica: lavorano sul proprio portafoglio e ragionano di conseguenza. Su prodotti standardizzati, con listino chiaro e poca consulenza, il modello regge. Su una vendita tecnica, dove ogni trattativa è un po' diversa, rischi di avere qualcuno che promette cose che poi dovrai mantenere tu. Lì il controllo vale più del risparmio.
Per ragionare sulla prima linea in casa o fuori, c'è un approfondimento su cosa fa un SDR e se conviene averlo in casa.
Cosa tenere in casa: le trattative
Qui sono netto. La trattativa non si esternalizza, a meno che il prodotto sia così semplice da non richiederla.
Il motivo è pratico. In una trattativa B2B ci sono più persone, qualcuno che decide senza che tu l'abbia mai incontrato, tempi lunghi e un momento in cui il cliente ti chiede «e se lo facciamo diverso?». Chi risponde deve sapere cosa può concedere. Un esterno, per quanto bravo, deve chiamarti a ogni deroga, e il cliente lo sente. Quanto questa fase sia articolata lo trovi nella guida alla trattativa commerciale B2B.
Restano dentro anche altre cose, meno vistose:
- la proposta e il prezzo, perché dicono chi sei;
- le obiezioni sul merito tecnico o economico, a cui risponde meglio chi conosce il prodotto (qui un riferimento sulle obiezioni di vendita B2B);
- il rapporto dopo la firma, che porta rinnovi e presentazioni ad altri.
Cosa affidare fuori: aprire le conversazioni
È la parte più ripetitiva, la più facile da misurare e quella che in casa si sacrifica per prima. Scrivere un messaggio, riadattarlo per ogni segmento, inviarlo da caselle gestite con cura, leggere le risposte, scartare chi non c'entra, fare il follow-up con garbo, fissare l'orario. Metterlo in piedi in azienda richiede tempo, e poi bisogna mantenerlo.
Il compromesso sta in cosa ti consegnano. Un appuntamento qualsiasi non vale niente: se ti ritrovi in call con qualcuno che non decide o non è interessato, hai solo spostato il tempo perso. Da noi una call è qualificata quando il prospect è in target (coerente con il profilo cliente ideale), è interessato e si presenta davvero. Se manca uno dei tre, il cliente non la paga. È un criterio che puoi pretendere da chiunque, anche da chi non lavora come noi.
Prima di firmare qualsiasi cosa, controlla quattro punti:
- chi approva il messaggio: dovresti poterlo leggere e correggere prima che parta;
- da dove partono gli invii: se partono dal dominio principale della tua azienda, rischi la reputazione di tutta la posta, compresa quella dei preventivi;
- cosa si paga: ore, mesi o appuntamenti validi;
- quanto dura l'impegno: una prova di tre mesi senza contratti annuali, come facciamo noi, ti lascia la possibilità di decidere sui risultati.
Se oggi il tuo commerciale passa il tempo a rincorrere richieste fredde e nessuno apre conversazioni al posto suo, puoi vedere come lavoriamo noi sulle call qualificate, anche solo per confrontare i criteri con quelli di un altro fornitore.
Dove si rompe davvero: controllo e passaggio di mano
La parte più delicata non è la qualità dei messaggi. È il momento in cui la conversazione passa da chi l'ha aperta a chi la prosegue. Succede così: l'esterno fissa una call, il cliente arriva e il tuo commerciale non sa cosa gli è stato scritto. Chiede di nuovo le stesse cose, il prospect si sente trattato come un numero e l'interesse cala.
Per evitarlo basta poco, ma va fatto con regolarità:
- ogni appuntamento arriva con lo scambio di messaggi completo, non con un riassunto;
- chi apre e chi chiude usano lo stesso tono, e per questo i messaggi si approvano insieme;
- una volta a settimana si guardano le call fatte e si dice cosa non andava: target sbagliato, promessa fuori misura, ruolo che non decideva.
L'altro punto debole è interno, e riguarda i commerciali che hai già. Se vedono l'esterno come uno che «porta clienti» al posto loro, o peggio come un controllo, lo ignoreranno. Funziona quando spieghi che l'esterno toglie la parte che nessuno vuole fare e lascia a loro quella che conta.
Poi c'è il marchio. Un messaggio sbagliato parla a nome tuo e, a differenza di un annuncio, non lo vedi uscire. Per questo preferisco le soluzioni in cui approvi tu i testi, anche se all'inizio costa più tempo.
Quando non conviene esternalizzare
Ci sono casi in cui è meglio non farlo.
Se il tuo prodotto richiede una conoscenza così profonda che servono mesi per spiegarlo a chi scrive, il costo di formare l'esterno supera il vantaggio. Se hai pochissimi clienti possibili e li conosci tutti per nome, non serve nessuno che apra conversazioni: serve una telefonata del titolare. E se il tuo reparto commerciale non ha capacità libera per seguire gli appuntamenti, ne arriveranno più di quanti ne gestisci, e li sprecherai.
Il contrario vale per chi vende un servizio con un buon margine, ha già un commerciale capace di chiudere e un problema di continuità: mesi pieni e mesi vuoti perché nessuno ha il tempo di cercare. Lì separare il lavoro è quasi sempre la scelta giusta. Per le alternative adatte a una PMI, vedi anche cosa fare in casa e cosa affidare fuori.
Un criterio per decidere
Prendi gli ultimi dieci clienti acquisiti e per ciascuno scrivi due cose: come è nato il primo contatto e quante ore del tuo team sono servite fino alla prima vera conversazione. Se la maggior parte è nata da un passaparola e le ore sono poche, non hai un problema di apertura. Se invece vedi ore sprecate e prime conversazioni arrivate per caso, hai trovato la parte da affidare fuori: calcola quel tempo, chiedi a due fornitori come definiscono un appuntamento valido e confronta le risposte prima di parlare di prezzo.
Domande frequenti
Si può esternalizzare anche la chiusura delle trattative?
Si può, ma di solito non conviene, salvo prodotti semplici con listino chiaro. Nella trattativa servono potere di decidere su prezzi e deroghe e conoscenza del prodotto. Un esterno dovrebbe consultarti a ogni passaggio, e il cliente se ne accorge.
Meglio un agente o un servizio che fissa appuntamenti?
Dipende dal prodotto. L'agente funziona su vendite semplici e già avviate, ma lavora sul proprio portafoglio. Un servizio che apre conversazioni lascia a te la trattativa e il rapporto con il cliente, quindi dà più controllo sulla parte che conta.
Come capisco se l'esterno sta lavorando bene?
Guarda gli appuntamenti: sono con chi è in target, è interessato e si presenta? Se una parte non lo è, il problema è nel filtro, non nella quantità. Chiedi anche di leggere i messaggi inviati e le risposte ricevute, non un riassunto.